中国日化：家家都有难念的“经”
时间:2007年12月05日 作者:饶润平 点击:
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w.em-cn.com" target="_blank">营销模式，目前受到了巨大的挑战。“销售费用难以控制，销售人员为完成任务，已经从开发市场、建设市场发展到透支市场，并以牺牲公司长远利益为代价来换取短期销售业绩。”一位业内人士指出，现在隆力奇的销售人员流动明显增多。更重要的是，其赖以成功的优质低价产品形象正在消褪。 此外，“产品线太长，也就是在与外资品牌争夺消费者心智资源的这场战争中，战线太长，势必造成兵力不足，这将是隆力奇面临最大的问题。”陈尚希说。目前隆力奇的产品覆盖了洁齿、洁肤、护肤、香水、美发、洗涤等六大领域，品种近300个。很显然，在主产品尚不具有绝对优势的情况下，过快、过宽的产品线扩张对消费者的认知造成了巨大的障碍。 纳爱斯的成长“天花板” 从20年前全行业倒数第二的一家地方性国营化工厂发展到20年后的化工业洗涤老大，纳爱斯的成功就像许多商业故事一样富有传奇性。她通过超能皂和透明皂完成了企业的原始积累，通过洗衣粉确立了自己的江湖地位。 “纳爱斯是个令人尊敬的企业，也是个令人担忧的企业。”陈尚希认为。纳爱斯令人尊敬的地方是显而易见的。2003年，浙江纳爱斯还以22.32%的市场份额独占国内洗衣粉市场的螯头，比第二名奥妙和第三名碧浪的总和还多。然而，1999~2001年，在经历了三年高速发展之后，纳爱斯就进入了发展的瓶颈时期，销售收入一直在50亿左右徘徊。 专家认为，与隆力奇营销模式基本上大同小异，纳爱期成功的主要因素靠的是低价策略和广告轰炸。然而，目前来看，这两把利剑已经逐渐失去了以前的锋芒：以宝洁为代表的国际品牌开始以降价为主要手段实施“射雕”行动，其洗涤品牌“汰渍”、“碧浪”的售价和雕牌基本上已经持平；加上隆力奇等国内新秀在低端领域的崛起，雕牌的价格优势已经基本上消失。同时，其庞大的广告轰炸策略，也由于自身利润的日益稀薄，如今显示出了疲态。 品牌本身的问题也在困扰着纳爱斯。纳爱斯以前令人耳目一新的广告创意如“下岗篇”等，如今已经江郎才尽，只能用诸如“漂一漂”、“泡一泡”之类的低俗噱头取而代之，而这些对品牌美誉度的损伤是显而易见的。同时，“奥妙的区隔在于贵，汰渍的区隔在于去污，但是雕牌呢？按理讲，雕牌也应该有自己的区隔点，但雕牌没有把它挖掘出来。”陈尚希说。此外，过度的产品线延伸（洗衣粉、洗衣皂、洗发水、沐浴露和牙膏等），也让雕牌的焦点日益模糊。而且，长期的低价策略也固化了雕牌在消费者心目中的中低档形象，虽然经过几次尝试性的品牌提升，但终归失败。后来开始起用“纳爱斯”作为高档品牌形象来推广，应该是明智之举。而且，其主打产品纳爱斯牙膏，作为维生素牙膏来讲，的确是个创新。“但可惜，这个创新并没有准确击中消费者大脑，尽管现在销售不错，但与牙膏巨头比起来，可谓微不足道。”陈尚希说。 家家都有难念的经 在本土日化制造企业的最大集中地广东，这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多，年平均消失50家企业。曾有记者直接或间接地走访了好迪、拉芳、清逸、飘影、蒂花之秀、采乐等位居广东洗发水品牌第一阵营的六家企业，了解到的是基本一致的情形，即以上六家企业今年的产品销量与去年比，都出现了下滑。 当然，广东的日化品牌中，立白近来的表现激起了很多人的想像空间。但是立白在
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