中国日化：家家都有难念的“经”
时间:2007年12月05日 作者:饶润平 点击:
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夹击下，六神依然“神女无恙”，至今仍是夏季个人护理用品的第一品牌，被誉为“夏日里的绿色帝国”。据悉，宝洁公司曾有意收购六神，但家化的民族气节一如往昔：坚决不卖。不仅如此，上海家化目前已经初步形成了一个完整、有序的品牌家族：美加净、六神、清妃、佰草集、Cocool、阳光宝宝、飘洒等一系列知名品牌，而且，上海家化还开始借助佰草集等品牌，直接打入了跨国日化公司的“老巢”——高端市场。“与跨国公司相比，本土企业占尽地利、人和的优势。比如在中草药、植物精华的化妆品方面，宝洁公司也有伊卡露，但是消费者会认为本土企业更能够承载中草药产品的质量和安全。” 业内资深人士程跃祥认为，跨国公司具体到每一个细分市场，每一个品牌上能利用的资源和策略都是有限的。在这种情况下，再悠久的历史，再完美的全球资源，再庞大的总体营业额和费用都变得没有意义。事实上，在外资强势的背后，本土企业只要找准定位，集中优势兵力各个击破，在某个市场缝隙中一样能创造出“蚂蚁扳倒大象”的奇迹。上海家化的六神无疑是这个奇迹的最好载体。 然而，细分市场并不代表主流市场，更不代表高端市场。“上海家化目前最大的一个问题就是，无法占领金字塔的顶端。”营销专家俞雷认为，“中国概念”虽然很好地避开了自己与外资品牌的正面冲突，但也窄化、拉低了自己的市场，毕竟，日化行业基本上是一个舶来行业，欧美品牌消费代表着主流消费，“中国概念”只能作为支流。 而且，上海家化自身其它一系列缺陷也正制约其进一步发展。首先，也是业内所共认的，国有体制导致的产权模糊、激励缺位是上海家化的致命之处。其次，俞雷认为，上海家化本身的视野、胸襟还比较窄，即使是在目前，其整个家族品牌充其量也还只是个区域性的品牌，在全国没有普遍的影响力；而且，上海家化在单品利润、资金、人才上与国际品牌相比，还不可同日而语。 隆力奇还能走多远？ 江苏隆力奇集团从它悄然涉足日化行业开始，就一直在农村与低端市场独自默默“潜游”，18年来隆力奇平均每年以40%以上的增长速度高速扩张。2003年隆力奇集团销售收入突破25亿元，2004年已经达到了38亿，悄然间，已登上了中国本土个人护理用品销量冠军的宝座，成长为中国日化行业中一支不可或缺的重要力量。 “隆力奇的成功，关键在于它率先打出了‘蛇胆’的品牌区隔。”陈尚希认为。而中国人潜意识里都认为蛇的药用价值很多时候是不可替代的，首创“蛇胆”概念的隆力奇必然也成了稀缺资源。同时，外资在蛇胆的制作上根本没有优势，因此，即使外资品牌降价，对隆力奇并不会有太大影响。 当然，隆力奇并不仅仅这一招鲜，其本土化市场策略也运用到了极致。中国是一个非常特别的城乡二元化分隔的市场，以农村为中心的低端市场被许多假冒伪劣产品所占据，但这个8亿人的市场空间又是极大的，而且同样需要高质量的品牌货，尤其在深受假冒伪劣之苦的情况下，这种需求实际上非常大。同时，这个市场以前又是一个被跨国公司遗忘的角落。因此，隆力奇公司创始人徐之伟首先闻到了这个市场上的商机，并将保健品的一些常规操作手法运用到这个市场上来，不仅从原三株公司吸纳了一批人才，而且切实地借鉴并接受了三株有关农村市场开发与网络建设的成功经验，如大规模广告投放、人海战术等，将它们成功地移植到了日化产品的经营中，最终转化为隆力奇的成功基因。 然而，这种以营销费用高增长为基础的
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