脑白金广告可复制吗？
时间:2007年12月04日 作者:金丛林 点击:
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对脑白金广告投放的体会是，大投入小风险，小投入大风险；要密集轰炸，直至突破临界点（即广告达到一定程度时，销量爆发性增长）。” 巨额的广告费≠品牌，但是没有巨额的广告费，成为著名品牌则是万万不能。1998年到2000年，涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌，在2001、2002年，保健品行业缩水近半，脑白金依然每年热卖10个亿。对此，很多走出三株的人或者营销人都不会忘记：当年的三株仅仅凭一张小报，一张走遍公路、铁路、马路沿线等墙体进行广告的小报，这张小报的密集度几乎是有人的地方就有三株的小报。正是三株契而不舍的忙碌让其成功抢占中国市场80%的农村市场。在三株市场最辉煌的时候，在东西南北中各县、乡、镇，因争购三株排起了一条条人龙，三株口服液价格一度被哄抬至七八十元一瓶。 其次，呆板的跟随。由于领导者具有先入优势，消费者认知度高，如果跟随者的产品没有自己的特色，最后只能被掩盖在领导者产品的阴影里面，所谓的“竞争”必然成为一句空话。因此，要采取“竞争型跟随”战略，首要的是能够在产品的内外形成差异化。消费者真正感受到的“产品”其实包含很多层面，产品的物质属性和功能属性只是其中的一个部分。通过赋予产品更多的“价值”或者“个性”，将跟随者同领导者以及其他企业有效区隔，最终形成自己独有的核心竞争力，是采用竞争型跟随战略成功的关键。 在脑白金的跟随者中，大多跟随者不但没有捞到银子，反而给消费者不严肃、无个性的品牌形象，可谓“赔了夫人又折兵”。保健品行业是一个特殊的、很有争议的边缘性行业，同时又是竞争最激烈、最具有活力的行业之一。同时，这也是一个盲目、混乱、目前正在不断发展和完善的朝阳行业，是国内品牌唯一占据绝对领导地位的开放性行业。 据悉，美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1／3；日本近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。由此可见，保健品在内地的销售比例远远落后于世界水平，这个行业存在着巨大的上升空间。 在这个巨大的空间里，脑白金或者其他保健品企业如果契而不舍，勇于创新，将走得更远。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者金丛林探讨您的观点和看法，：MSN:jin_conglin@hotmail.com。
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