脑白金广告可复制吗？
时间:2007年12月04日 作者:金丛林 点击:
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业，但如愿者寥寥。 史玉柱虽然在策略上跟进三株，在细节上却勇于创新：三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。三株后来也打电视广告，但仅仅增加了三株口服液的暴露频率，对三株品牌形象基本上没有直接的关系。脑白金铺天盖地的的电视广告则成功烘托出“送礼就送脑白金”的礼品形象，这是三株始终没有做到的，有人把三株喻为脑白金的“老师”，但脑白金在跟随三株的基础上通过不断创新的策略，才成就自己。史玉柱的脑白金在年销售额上虽没有“青出于蓝而胜于蓝”，但脑白金的寿命却超越三株，在中国的保健品市场上，这是另一个类同于三株销售额的奇迹。由此可见，模仿无罪，适度的模仿加上创新，是很多企业的出路。 那么，复制脑白金广告或者广告词之效果如何？是否可行？ 答案是否定的。以褪黑素为主要原料的脑白金，通过市场细分、概念炒作、广告轰炸，营造出年销售10亿元的市场“佳绩”，而且这个“佳绩”已持续多年，老大地位至今无人能替。这并不是因为脑白金缺乏跟随者：睡宝片（太极集团）、生命元（丝宝集团）、睡宝珍维胶囊（中华多宝）、兴邦夜宁（OTC，河南兴邦药业）、睡尔康（恒基公司）等。其中，睡宝珍维胶囊还跟随脑白金一头扎进送礼市场，也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金如影随形， 2002年8月份抢中秋市场，广告投入比汉林清脂还要大。但globrand.com业绩不佳，睡宝珍维胶囊逐渐安静下来，踏实做市场。此外，海王金樽在春节前喊出“不送礼品送新意”的口号、某PDA厂家叫着“送礼就送╳╳短讯王”等等，一个红外线保健产品的广告更直接“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼”。中脉远红的一条广告也曾经打过这样的“擦边球”。无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上，这则广告几乎与脑白金如出一辙，不同的仅仅是旁白中的产品名称和广告画面中的产品。这无疑是针锋相对地向脑白金叫板。 马拉松比赛中，最后夺冠的绝大多数是跟跑者，而很少是领跑者。跟跑者一开始保持低姿态，以逸待劳，不容易被人发觉。时机一到，突然发力，抓住机会一举赶上对手并超越对手。跟随策略是中小企业成长中的必胜策略。百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，现在它已成为可口可乐最强大的竞争对手；肯德基也是这样，麦当劳开到哪里，它就跟到哪里，肯德基已成为麦当劳最头疼的对手；过去日本的汽车品牌一直紧随在美国和德国汽车品牌的后头，现在的汽车市场日、美、德已是三足鼎立。任何一个企业的跟随战术，就是跟在标杆品牌后面，逐步提高自身份额。当积累到一定程度的时候，快步赶上，成为标杆品牌的一个替代品或备选品，使品牌在消费者心智模式中占有和标杆品牌一样的地位。 这里面存在两个关键原因。 首先，缺乏坚持。跟随者虽多，却昙花一现，脑白金之所以逃脱被洗牌是因为其不见不散、一如既往的广告投放模式，在这方面，有几个企业可相比？有几个企业在跟随方面是“坚定不移”呢？根据某媒体的调查，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌2003年的广告支出为人民币15亿元。跟随固然是一种比较稳妥的新市场进入方法，其优点是风险较小，顺水行舟，而缺点就是丧失先机，缺少市场的话语权，特别是在品牌不力的情况下，跟随的效用就显现不出来。那么在品牌方面，对于跟随者而言，至少也得跟几个亿，如果要超越，恐怕就得砸下30亿的广告费。而在脑白金的跟随者中，谁有这样的魄力？ 刘雄说：“我们对脑白金广告投放的体会是，大投入小风险，小投入大风险；要密集轰炸，直至突破临界点（即广告达到一定程度时，销量爆发性增长）。” 巨额的广告费≠品牌，但是没有巨额的广告费，成为著名品牌则是万万不能。1998年到2000年，涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌，在2001、2002年，保健品行业缩
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