从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道
时间:2007年12月04日 作者:周晓烨 点击:
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3、对象识别 随着市场细分的兴起，品牌的对象识别价值应运而生。所谓对象识别，简而言之就是有针对性的向目标对象传播，让他们感觉到这个品牌是专属于他们的。 更具体的说，它要求品牌命名、标志设计、广告诉求内容、诉求方式、代言人的选择、广告模特表现出的生活形态和行为特点、广告风格、媒体选择、消费者互动沟通，都要以目标对象为中心，投其所好，建立客户忠诚度。 副品牌的命名。前面介绍过，联想商用台式电脑用“天”字辈的命名来增强商用业务板块的识别。消费比较个性化的家用台式电脑，则彰显目标人群的心理特征：天骄，主要面对城市精英和时尚白领；锋行，主要面对游戏玩家；家悦，主要面对普通家庭。 广告规范。联想为每个副品牌为制定了广告规范，只要目标人群的特点足够鲜明，就会尽量在规范里体现他们的特点，便于他们“对号入座”。像家悦电脑拥有强大的学习功能，广告会出现孩子，家长或者老师，风格是温馨、明快、充满希望的。 互动沟通。介入到目标群体的生活当中，推动群体文化的发展，是一种高等级的建立对象识别价值的方式。像锋行电脑，举办了联想国际电子竞技锦标赛，请到世界顶尖水平的游戏玩家来华参赛，既在游戏玩家群体中大张品牌声势，又拉近了和他们的心理距离。 有人也许会说，消费者不一定都记得这些副品牌，都了解哪一个是面对自己的。没关系，除了可以从广告、店面了解到这方面的信息，联想还在网站上提供了按需搜索的服务。 比如想买家用电脑，在相关网页，可以很方便的按价格档次，或按“适合学生、适合娱乐、适合影音、时尚流行”等关键字进行搜索和购买。这可算是对象识别的一个变种——传播不完全以人群特征为中心，而是以产品需求为中心。 （三）心理增值链上的优势价值 1、好感度 产品都差不多，哪个品牌给人的好感度更高，消费者就会越倾向于购买哪个品牌。时尚的外观、漂亮的包装、热情的服务、幽默的广告……很多因素都可以引发消费者的好感。联想主要从两个方面创造价值： 将人们对代言人的好感转移到品牌身上。影星、歌星代言人，除了可以吸引FANS，加深品牌记忆度，还起到活化品牌的作用。 体育营销带来的好感度。人们与生俱来的喜欢体育运动、体育明星，品牌赞助体育赛事可以沾光不少。联想在夏季奥运、冬季奥运、NBA赛事上都有丰厚斩获，陈绍鹏说，联想成为奥运TOP赞助商，到06年7月，中国地区的美誉度提升了21%。 比较一下联想和方正的NBA体育营销，方正的规模和深度都有较大差距。 NBA的05~06、06~07赛季，方正集团都是休斯敦火箭队主场广告赞助商，开创了本土企业赞助NBA的先河，也促成了美国客户直接登门造访。 方正虽然抢占先机，联想的跟进可不只是做做广告而已：06年10月成为NBA官方市场合作伙伴、唯一的PC合作伙伴，双方从产品、技术、市场全方位合作；07年6月，与NBA在北京举行“产品合作签约仪式暨新产品发布会”，一举推出三
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