从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道
时间:2007年12月04日 作者:周晓烨 点击:
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二）认知增值链上的优势价值 1、知名度 联想深知“名牌”在中国的威力，知名度已经很高了，还不遗余力的向着100％攀登。做法有这么几个特点： 软文至上。软文不是保健品行业的专用工具，联想发起软文来也是“连篇累牍”，一把烧不完的火，风格却不像前者那样浮躁、功利。在搜狐、新浪首页，时不时可以看到有关联想的文章。对比而言方正要沉默很多，可惜，品牌增值不相信沉默是金啊。 整合传播的经验较为成熟。联想的一个传播战役，往往电视、报刊、户外、广播、电影贴片、活动、软文、网络等等多管齐下，务求高到达率，造出大声势。 代言人层出不穷。据说联想是IT界开代言人风气之先的企业，不单用歌星、影星，为了配合奥运主题的品牌推广，还请了一大拨奥运冠军、世界冠军和体育明星，其中延请世界足球先生小罗的手笔更是大得让人咋舌！不断请新代言人，可以提高消费者和媒体关注度，也让联想品牌时刻保持活力。 用活动让知名度向乡镇渗透。97年以来，联想几乎每年都在全国范围内展开各种电脑知识普及活动。“奥运联想千县行”，重点开发空白城市和重点镇级市场，让家用电脑销量猛增。 2、品牌印象 品牌信息通过各种途径传播出去，消费者不只留下记忆，还会对品牌的形象、地位和影响力作出自己的评价，并形成态度，这些都是构成品牌印象的内容。 为什么品牌印象可以成为消费者价值呢？——消费者对品牌的认知越全面、越深入；品牌形象越正面、越积极；品牌地位越高、影响力越大，消费者的购买意愿就越高。因而要主动对品牌印象进行增值管理。联想有三个方面值得介绍： 用奥运版式统一品牌印象。鉴于副品牌众多，联想请朗涛设计了隐喻跑道的斜条纹奥运广告版式，让消费者对整体品牌印象更深刻。 领导人“明星化”。细心的人看现在联想电脑的软文，往往会发现其中有陈绍鹏直接或间接的讲话，这就是联想在对其领导人做形象管理。网上有传言说，杨元庆以前每年的形象包装费高达一千七百万～～ 领导人“明星化”的好处显而易见：领导人是品牌的一个记忆点，专门宣传领导人或加入了领导人信息的软文，是维持联想知名度的低成本载体；领导人变“明星”，媒体乐于主动报道联想；作为龙头企业的领导人经常出来说说话，可以强调联想的品牌地位。 对比一下陈绍鹏和方正科技老总祁东风的新闻量，有着天壤之别。陈总小时候的趣事我们都有机会了解到，而祁总出了IT界，知道的人有多少呢？ 试图建立技术形象和影响力。假如联想能建立起拥有尖端技术的品牌形象，消费者会自然而然的认为其品质更好，体验更领先。所以，02年联想推出了“关联应用”技术，旨在让电脑、家电、手机等信息终端实现互联互通，资源共享，并在信息产业部的领导下，携手几个中国大企业成立了“闪联”，共同制定产业相关标准。 联想的技术开发成果不断，比如可以用笔记本遥控投影仪；用手机遥控电视；通过“悦灵通”，这个房间的电脑可以调取另一个房间电脑上的娱乐节目…… 笔者客观评价，“关联应用技术”并未帮助联想成功建立高大的技术形象。一方面，消费者对其中一些3C融合的技术没有很迫切的使用需求；另外，一些实用的技术，像商用电脑上的“慧翼”技术，也许消费者只把它归为普通的IT应用，而没有当成大而新、影响深远的技术类别来看待。
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