从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道
时间:2007年12月04日 作者:周晓烨 点击:
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>、着眼未来，战略性的介入手机市场 联想于02年进入手机市场，作为PC领导品牌，这一举动合情合理！ 一方面，IT和通信融合是大趋势，像现在刚杀进中国的黑莓手机算是一个典型，可以和电脑互通邮件，在美国等国家风头甚劲。联想了解和熟悉移动通信，可以很方便的进行技术协同。 除了占据技术制高点，联想介入手机还因为看到了中国手机市场潜力很大，未来步入3G时代，销售更有一个巨大的放量。 有专家运用定位理论中品类最好保持单一的观点，分析联想介入手机不明智。其实，这么看问题是一叶障目，不见泰山了——联想的手机和PC业务并无太大冲突。 首先，两者都是科技型产品，品类差异没那么大，甚至很多方面都有融合。其次，两者在科技时尚方面也有很强的联系性。消费者不会觉得联想做了手机，它的PC就不专业了，反过来，联想强大的实力可以增强消费者购买手机的信心。 当然，不冲突也有前提，就是联想得把产品做好，缩小与国际品牌的差距。笔者前几年为联想手机做广告时产品还乏善可陈，如今看到S手机的广告，产品很时尚，请了台湾艺人大S、小S代言，品牌有了脱胎换骨的感觉！ 单看广告就知道业绩不会差。IDC的数据，06年销量同比增长63%，保持良好的盈利状况，稳居国内品牌冠军。 （二）合理设定品牌关系，从消费者认知上淘金 这是品牌增值战略的第二块地基，涉及到品牌怎么命名、一个品牌应该覆盖几条产品线、使用多少个品牌为宜、品牌与品牌之间如何协作以形成价值合力……品牌关系设定得好，才能保证消费者认知清晰，“脑份额”更高；让品牌更显价值感，进而促进销售。 理论不具体展开，还是来看联想值得学习的做法吧。 1、品牌命名堪称业界典范 笔者不敢说联想电脑所有的市场细分都是业界最合理的，但就品牌命名来说，好像还找不到第二家可以比肩。 产品几乎都采用“联想＋副品牌＋产品系列名＋产品具体型号”的命名方式，例如联想＋扬天＋E＋6000V ，合起来就是“联想扬天E6000V”。 这样命名的好处在哪里呢？主要在于运用了副品牌。如果单纯用联想母品牌带出产品系列名和具体型号，会由于产品太多，导致消费者认知混乱，不知道买哪个好。副品牌代表着差别化的群体需求，把细分市场大致的“标示”了出来，消费者只需了解哪个副品牌比较适合自己就可以，不用记难记的产品系列名和具体型号。 副品牌都采用中文名，又有一些特别的好处。第一还是好记，比记英文名省事。想塑造“洋气”的感觉用英文名也无不可，只是一个恐怕就够了，多了折磨人。 二来还提供了心理增值的机会。像家用台式机，分别命名为“天骄”、“锋行”、“家悦”，都有一定的审美含义。普通家庭想买电脑，看到“家悦”是不是会觉得很有亲和力？ 对比一下方正，“卓越”也是家用台式机的副品牌，名字就比较产品导向了，和目标消费者的心理联系不紧密，用在商用电脑上好像也很合适～～ 2、妥当处理和母公司的企业品牌关系 “联想”既是联想集团的企业名，也出
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