从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道
时间:2007年12月04日 作者:周晓烨 点击:
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B> 如果说，创新和对象识别的价值塑造都受到一定客观条件的限制，那么情感价值乏力就得从主观上找原因了。 围绕奥运塑造心理价值，对联想来说是天赐良机，联想也深知这一点。举办的奥运火炬手选拔活动效果就不错，调动起消费者参与的积极性，和品牌形成良好的沟通。不过，活动规模虽然很大，建立的价值主要还是好感度。 联想最近还投放了品牌形象电视广告，表现了由庞大人群组成的奥运火炬花纹，出现在长城、桂林、艾菲尔铁塔等地方，结尾在一个体育场，花纹汇聚到同样由人群组成的火炬身上，旁白道出：“联想，汇聚世界的力量”。 广告够大气，够精致，但究竟是在讲团结一致办奥运呢？还是隐喻联想已经是世界品牌了呢？价值模糊，广告空壳化，千万级的广告费又没用在刀刃上，心疼啊～～ 从根子上说，这是由于对品牌可以承载什么样的价值认识不全面，因而没有意识去增加需要增加的情感价值。 笔者认为，想让这个广告更有心灵穿透力，就要立足消费者情感，找到奥运和联想的联系。比如，联想设计的奥运火炬很有中国传统特色，本身就象征着一种民族自豪感——古老的中国举办现代的奥运，那么，创意就有机会从传统和现代的关系中找到切入点，把自豪感演绎出来，联想只需用类似“为更精彩的中国，让我们把科技的火炬举得更高”的理念拔高一下就可以了。想诉求联想已成为世界品牌，道理也一样，先在情感上找到可以和消费者共鸣的东西。 联想在三个价值圈上的不足，我们可以归纳得再简单一点： 品牌增值意识不够。9类优势价值，缺失还很多。即便是主要优势价值，像More当中的“更多功用”、品牌印象中的国际大品牌的地位，都没有用鲜明的概念予以强调。 和消费者的心理距离太远。增值还停留在以企业或产品为中心，好感度、个性、情感等价值塑造不完善，品牌没有融入消费者的生活。 增值战术的运用水平不均衡。软文、活动、平面广告的效果好于电视广告，电视广告的传播浪费较严重。 （二）副品牌的价值梳理 联想PC的副品牌多达十余个，信息量庞大，再加上“交易型”业务的副品牌和“关系型”业务的副品牌增值方式差别较大，笔者不作一一分析，只大略梳理一下共同特点。 锲入圈 信赖圈 忠诚圈 产品增值链 More 品质 创新 承袭母品牌的价值 承袭母品牌的价值 创新应用价值，满足目标群体的个性化需求 认知增值链 知名度 品牌印象 对象识别 1、 不同副品牌知名度高低不同 2、 “交易型”业务的副品牌由于传播力度大，知名度较高 1、 知名度越高、对象识别越强、品牌个性越突出的副品牌，印象越深刻 2、 副品牌的品牌形象较模糊；在细分市场中的品牌地位不突出 1、对有现实购买需求的消费者来说该价值的塑造比较成功；未来才购买的潜在消费者对副品牌的辨识可
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