从方正并购传言，看联想的顶尖品牌之道
时间:2007年12月04日 作者:周晓烨 点击:
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明星代言 2、 体育营销 产品设计和人格特质都未形成自己的个性DNA 1、 部分消费者自发形成的支持国货的心理 2、 微弱的沾到举办奥运带来的民族自豪感 由图可见，联想母品牌的主要价值体现为More、品牌印象和好感度。锲入圈的价值打造最为厚重，其次是信赖圈，忠诚圈最薄弱。 各价值圈上的品牌增值存在哪些硬伤和不足呢？笔者坦率的谈谈看法。 1、锲入圈 More和知名度比较到位，好感度塑造有两个方面可以做得更完善： 明星的运用欠火候。前些年请F4、章子怡作代言，求的是一个吸引眼球，这倒无可厚非。但到了06年世界杯，请世界足球先生小罗做电视广告，还只让他端着笔记本傻傻的说“它才是明星”，绝对是一种浪费了——联想还未学会怎样用明星、用激动人心的广告，煽动起消费者对品牌的热爱，增值意识和增值战术运用水平都有待提高。 未在公益、社会责任方面为好感度加分。联想倒不是没为公益事业出过力，像助学活动就做了不少，因为没像肯德基“感恩20年”、蒙牛的“每天一斤奶，强壮中国人”那样用大传播来得高分，看着都是小打小闹，说明增值意识不够敏感。 2、信赖圈 品牌印象价值没有太大问题，品质和个性则有较大的改进空间。 错失两次提升品质形象的机会。一次是并购IBM的PC业务，联想的宣传除了大批软文，只淡淡的做了一幅平面广告——国际化的联想扬帆起航。笔者认为，如能针对两者的研发部门合并发起一次广告战役，消费者会得到积极的暗示，相信联想的品质将高人一等。不知道是因为联想觉得会降低身份，还是合同有限制，并没有这样做。想做的话，是一定可以找到合适的角度来说这件事的。 另外一次是都灵冬奥会。冬奥会的自然环境严苛，奥委会的检测标准严苛，比赛运作对性能的要求严苛，联想完全可以在赛后通过电视广告，艺术的展现联想电脑如何零故障支持冬奥会运行，带出品质提升的信息。可惜，只在软文和平面广告有所提及，电视广告则堆积了一团无意义的纷乱画面，消费者看完只是听到了联想赞助冬奥会的信息，再加深一下了对品牌LOGO的印象而已，大笔的广告费就这样浪费了～～ 错失两次增值机会，也是出于联想的增值意识还不够敏感。 尚未摸到建立个性价值的门路。前面分析过，联想难以在产品外观、消费者人格特质上发展出统一的品牌个性，但完全可以用广告风格来塑造独特个性。 这种个性的价值内涵在哪里呢？一是独特的广告风格可以制造审美愉悦，带来好感度；二是风格独特可加深品牌印象，两者都可以促进销售。IBM长期保持一致的广告风格就是一个值得学习的榜样。这涉及到如何设定广告创意平台的问题，具体不多展开。 个性价值的缺位，源于增值意识和增值战术双双缺席。 3、忠诚圈
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