家电业：品牌价值的困境
二、借鉴
近年来，以西门子为首的“洋品牌”凭借强大的技术、资金、品牌、管理等优势，蚕食了越来越多的国内品牌的市场份额并牢牢地控制了高端市场，被业内称为来自“欧洲的狼”。尤其是西门子家电，在取得良好市场业绩的同时，它又是一个在媒体广告等方面是一个相当低调的品牌，这在业内已经形成了一种“西门子现象”。这一品牌传播方式在许多方面值得国内家电品牌借鉴。
第一，与国内家电品牌的所谓“高调低走”的普遍做法不同，西门子采取的是“低调高走”。进入中国市场以来，西门子一直恪守“绝不为短期利益而出卖未来”的经营理念，其经营风格是稳健的。精耕细作、严谨务实的作风相比于国内一些激进、贪大的企业更能获得消费者的信任，因而也更容易建立起高档品牌的形象。譬如，西门子一直强调扎扎实实做产品，这对于习惯于追潮流、赶时髦的品牌看来，是早已过时的４Ｐ营销，缺乏“创新”。可正是基于提高销售业绩，提升品牌形象必须建立于产品本身的技术性和品质感，消费者才从产品本身所传达的信息理解了西门子冰箱、洗衣机是技术含量很高的产品，才接受西门子是一个高端品牌。从整合营销传播理论来看，这是产品作为信息传播的媒介给消费者传递了最有说服力的信息。
其次，西门子在品牌传播上强调“一对一”交流。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求，真正实现了用户至上。同时，这种“一对一”的传播方式，不仅可以将传播对象直接锁定在目标消费者，增加沟通效率，降低沟通成本，而且为建立CRM数据库提供真正可靠的依据。可见，创新并非只是改换时髦名词，品牌提升也不能停留在“粗放式”的线上轰炸，如果没有真正的、扎实的基础工作为支撑，想根本上改变品牌形象是不可能的。
第三，西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步，规范而且严格控制的网络建设路线。在家电市场上，西门子率先建立了基于SAP系统上的终端管理，确保了通路的畅通。同时，对于售点建设采取高标准，让消费者在视觉上感受到西门子品牌的价值，为“临门一脚”提供了巨大的推力。这些在通路和终端上的努力在长远上会成为品牌的价值源泉。毕竟，品牌价值的第一参数是销量。因此，家电企业必须正确处理短期销量与长期品牌发展的关系。
三、建议
1.建立和完善理论体系，加强品牌教育。品牌是市场经济高度发达条件下的产物，虽然中国已经有着近20年改革开放的历程，家电业也是放开较早、市场化程度较高的行业，但是，由于家电业是在相对封闭的环境里成长起来的；早期家电业的风云人物也多是从“枪林弹雨”中拼杀出来的“经验式”管理者，他们对品牌的认知仍然比较模糊；对品牌传播的理解仍透显出“文革”时代的烙印。同时，对于将西方先进的营销理论与中国市场的特殊性相融合形成自己的理论体系来指导家电业的品牌建设还有待时日。因此，整体而言，对具有现代意识的品牌教育亟待加强。
2.完善整体规划和长期规划，在此基础上关注品牌建设的每一个细节。品牌不等于名牌，提升品牌价值也不是简单的“出名”和臆造一些CI形象，不要幻想一夜之间会在你的面前铺满玫瑰花。产品、技术、名称、包装、价格、销售、历史、声誉、广告促销方式等综合要素都是品牌价值的题中之义。此因，必须对品牌建设有一个长期规划和体系建设。并在此基础上关注每一个细节。
3.强化品牌核心价值。品牌核心价值是品牌独一无二的个性，是在第一时间将自己和其他品牌区格的形象化标志，比如，西门子，就是一个技术专家，代表着高科技和创新，而国内家电品牌尚普遍缺乏这种鲜明的个性。
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