家电业：品牌价值的困境
拥有最多提及率的品牌；率先走出一批在国际经济舞台上具有对话资格的CEO；2000年中国前十名最有价值品牌中坐拥半壁——走过了20年风雨历程的中国家电业已经逐渐发展壮大。然而，当我们面对“价格战”、“概念炒作”、“微利”、“同质化”¼¼这些被家电业创造出来的具有中国特色的营销概念时，也许，我们不得不承认，中国加入WTO后，家电业将迎面碰到一个巨大的陷阱：如何规避虚假的品牌繁荣以及怎样走出品牌价值的困境？
一、困境
（一）随着市场竞争的日趋激烈和整个行业的技术进步，国内家电品牌的一些传统的甚至曾经风光一时的做法，在品牌价值的提升上显得后续乏力。
1〉以量取胜，再难胜出
近几年， “价格战”几乎使所有的家电品牌无一幸免。曾经奉行“销量即最大的品牌价值”的家电品牌陷入了前所未有的困惑：销量上去了，品牌却贬值了；份额上去了，利润却变薄了。在中国家电业起步之初，恰逢中国经济改革，人民生活水平初步改善，人们对家电产品的消费需求十分旺盛，而家电产能不足，缺口较大。因此，这一阶段的市场呈现“需求拉动型”的特征。只要有实力，能上量，就有利润，就是强品牌。而当前的形势是：从宏观上看，供大于求的买方市场基本形成；从企业层面上看，品牌的集中度已经有所提高，竞争结构相对稳定，技术水平也比较接近，企业实力较为雄厚。如果再试图通过降价上量，以量取胜，必然遭到业内同行的抵制和反扑。并且，在一些国际品牌已经占据了高端市场的情况下，越打价格战越绝望，越想冲量越成为垃圾品牌。如，长虹曾经将价格战作为“清理门户”的杀手锏，但是，在今天的彩电市场上，以索尼为代表的技术尖端型品牌不仅在中国市场树立起了高端形象，而且在利润上的回报也十分丰厚，长虹量大利薄的教训是值得家电业深思的。
2〉 广告轰炸，效果不大
据国家信息中心的调研报告显示，近两年家电业的广告投入已逐年下降。这表明，仅仅进行高空轰炸，对消费者的影响已经越来越弱。当家电业还处于成长期时，众多品牌尚缺乏知名度，产品种类也不丰富，“地毯式”的广告轰炸，往往能起到立竿见影的效果，甚至一夜之间就能造就一个名牌。名声就意味着销量。但是，随着消费者理性的健全，竞争对手的增加，作为已经具有较大知名度的家电品牌而言，广告提升销量的“边际效用”是呈递减的。同时，广告对于为品牌增值的作用是有限的。
3〉概念产品，缺乏实绩
炒“概念产品”，是近几年家电业常用的做品牌的方式之一。一般是根据一些时尚的理念或新的科技名词，做一个所谓的“旗舰产品”，比如，“自选”、“纳米”等等，但实际上，这些产品是无法做量的。但是它往往给消费者建立一种高档的印象，从而带动其他产品的销售。但是，技术概念绝不能成为品牌“声东击西”的销售策略，只有具有实用性和普及性的技术，才能真正给消费者的使用带来实惠，才能真正为消费者接受和认可。
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