品牌价值4问

答:对这个问题应该做两种回答。

有不正常的不同

这种不同价值数额的出现，如果是由于评估机构出于某种目的，或屈从于企业的某种特定的目的，故意脱离实际地为某个企业的品牌评估出过高的价值或过低的价值，则是不正常的。在我们国家，有时也有行政干预的因素，在主管机关的压力下，故意把品牌价值的数额提高或降低。

为了防止这种现象发生，我国规定评估机构一律实行无限责任制，即如果因为评估发生了问题，担负评估任务的事务所要以“无限责任”的方式进行赔偿。在最近的改革中，评估事务所一律和原来的主管机关脱钩，以利于摆脱外界的影响和干预。当然，评估事务所本来的职业道德就显得十分重要了。

有正常的不同

无论是品牌的内在价值，还是品牌的交易价值，出现了不同的数值，并不能仅仅就此说明出了什么问题。

不同的评估机构由于使用的评估公式和评估方法不同，得出的数值自然也就不同。这种情况在市场经济中并不少见。例如股票的指数就是这样。美国纽约股票交易所的指数就有好几个，最权威的是大家最熟悉的“道-琼斯指数”，此外也还有一些指数。它们的数值是不同的，但这并不影响这些指数的不同作用。“道-琼斯指数”由于年代久远，所以有比较好的对比作用。但也正因为如此，它涵盖的企业股票的数目就没有后来的一些指数多，反映经济变化也没有后来的指数更全面。品牌价值的宏观评价虽然没有股票指数这样多，但道理是一样的。

至于品牌的“交易价值”不同就更正常了，这就像同样商品在不同商店会有不同的价格、不同的供求关系会有不同的价格一样。

评估价值不同，有正常的不同，也有不正常的不同。既不要因为价值不同就认为不正常，也不要认为任何的不同都是正常的。而人们的自我判断正是促进和监督评估事务所不断改进工作的压力和动力。

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