品牌高效崛起的三个基础
时间:2007年12月03日 作者:谢付亮 点击:
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说基本标准，即：悄无声息地抢占心智，在潜移默化中促成销售。 毋庸置疑，抢占消费者的心智资源是品牌高效崛起的关键要素之一，而抢占心智资源的关键是“胜在开端”，通俗地说就是，良好的开端是成功的一半。塑造品牌同样如此。消费者在与某品牌产品见面的时候必须能够发现，某品牌的独到之处，而这个独到之处不仅与品牌命名有关，而且与产品系列命名紧密相连。可以说，当一个品牌在品牌命名和产品系列命名同时具有开创性、权威性、独特性和独享性的时候，这个品牌就能更好的悄无声息地抢占消费者心智资源，在潜移默化中促成销售。 这里的悄无声息有两层含义。其一，这个产品系列命名不需要家具导购员苦口婆心地说出来，也不需要导购员费尽口舌地去阐释，消费者一旦看到就能够明白，而且能够记住该品牌的相关特性，比如说：中国本真儿童家具第一品牌等等；其二，在产品系列命名普遍趋同的情况下，这个产品系列命名的独特性能够让消费者主动“重复关注”这些信息，并且充满好奇地记住这些信息，从达到了“不战而屈人之兵”的目的，让消费者快快乐乐的接受爱心城堡，选择爱心城堡，并在购买后主动宣传爱心城堡。 值得一提的是，这个产品系列命名还有一个很大的优点是，可以根据公司发展需求进行二次组合，然后在二次组合的基础上进行重新命名，这样就可以变化出更多的产品系列命名，达到与不同消费者在不同时段的高效沟通。例如，爱心城堡可以在儿童节推出更具儿童节特色的产品促销组合，从而借助节日之势和儿童认知的特点进行品牌推广和产品销售。 基础三：高度重视企业家这一“核心媒体” 企业家是品牌高效崛起的坚实基础之一。企业家不仅要塑造自己的品牌形象，更要把自身融入企业中，以个人品牌来带动企业品牌，以自我小品牌来推广企业大品牌。所以，企业家要跳出自己看自己，不能简简单单的把自己当作个体的“人”来看待，而是要把自己当作品牌传播的关键媒体来重视。 进一步来说，企业家不仅要塑造自己的品牌，而且要把自己打造成为企业品牌传播以及产品品牌传播的超级媒体，以及企业公关的超级“中子”，轰击其它类似“铀核”的媒体，促成“重核裂变”，为企业赢得更多更好的品牌传播机会。 为什么要这样说呢？众所周知，在中国经营企业，绝大多数情况下，企业家和企业是要一起出名的。例如，提到海尔，大家都会想起张瑞敏；提到万科，大家都会想到王石；提到阿里巴巴，大家都想到了马云。 因此，从一定意义上来说，企业家已经成了其所经营品牌的形象代言人。这个代言人在气质上，比任何的明星都更合适；在忠诚度上，也比任何的明星更可靠、更稳妥。这是必然的，因为品牌即人品，企业家的综合品质决定了其所经营品牌的综合品质，企业家自然可以说是其所经营品牌的最佳代言人。 例如，爱心城堡儿童家具掀起“本超之争”，不仅显示出爱心城堡对“本真教育观”的推崇和对“超常教育观”的批判，而且在事件发展过程中，其总经理王志强先生的言行直接体现了爱心城堡儿童家具的品牌形象；雪孩子珍珠发动“珠钻之争”，引领中国珍珠产业升级，其总经理王飞女士的一言一行不仅成了人们对珍珠的认知源泉，更是成为消(全球品牌网) 费者认识雪孩子、了解雪孩子的重要渠道。 再如，我在一次论坛中听了某食品企业老板的高谈阔论后，随即判断其“人品”有问题，便告诉妻子其产品一定有问题，不要再购买该品牌的产品，妻子当时还认为我有些武断。后来不幸被我言中，其企业的员工亲口告诉妻子其公司产品的“虚假性”。妻子转告我时，露出了会心的一笑。 当然，企业家成为其所经营品牌的代言人，更重要的意义还在于其能够为企业赢得大量超低成本的品牌传播机会，甚至是免费品牌传播机会。进一步来说，系统塑造企业家
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