鲁花VS金龙鱼：油脂巨头的对阵细节
时间:2007年12月03日 作者:王新业 点击:
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，降价在旺季更是常见。 食用油企业给商家的利润就那么的一两个点，五升装均价不过四五十元一瓶的食用油数元的降价幅度算是很大的，光是商家不可能做出那么大的让利。与近年来，消费者越来越关注营养健康的潮流相符合，以营养价值较高或营养均衡的花生油、调和油受到了众多消费者的青睐，而新油种也逐渐为消费者所认可。 随着消费者对食品安全关注度的不断提高，从正规渠道、购买质量好的食用油将逐渐得到消费者的认可。专家认为，今年整个食用油市场会出现比较大的增长幅度。而国内油脂巨头也纷纷瞄准了中秋市场，开始了中秋销售活动的筹备工作。鲁花已经在终端销售开始行动，目前鲁花已经从产品价位调整、终端产品的陈列及经销商备货三方面做出调整。大规模的促销活动也在九月中旬才正式展开，届时多个品类的油品将出现不同幅度的降价。而金龙鱼也适时开始为自己品牌推广“发力”。今年暑假期间，金龙鱼和迪斯尼在全国的20多个城市联手打造“奇妙亲子之旅”的活动，大推金龙鱼“温暖亲情大家庭”的品牌文化。有业内人士分析，金龙鱼和迪斯尼的合作使得产品宣传和娱乐事件达到双赢。金龙鱼可以借助迪斯尼提升品牌效应，“借船出海”，扩大其在中国市场的份额。 金龙鱼实际对旺季的概念越来越淡，但是像品牌推广、销售通路、公关工作这些日常的工作一直在不断地进行。比如，调和油今年的推广就重点放在脂肪酸平衡有益于人体健康的概念和获得国家发明专利的两方面上。具体的市场推广计划将针对不同的区域、不同的市场来设置。同时，鲁花将人民大会堂国宴用油、中国驰名商标、中国名牌的“威水”史做成小卡片附在鲁花花生油上。寻找着适合自己品牌文化的点切入，来进行市场推广。 对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度。鲁花是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。面对激烈的竞争，要么自己做大，要么被人淘汰，食用油市场正面临这样的生死抉择。对于中国小包装食用油市场来说，行业的大门刚刚开启，一场龙虎斗正在上演：强的越强，大的越大，小的越小…… 下 篇 未来的未来 从鲁花和金龙鱼的拼杀可以看出这个行业的发展脉络，中国食用油市场竞争历经过三个阶段：产品炒作、品牌炒作、概念炒作。对于小包装食用油概念营销，以金龙鱼颇受争议的“1：1：1”、鲁花的“特香花生油”为代表，带动了整个食用油行业概念竞争。对于食用油，技术层面最容易出概念，如成分、工艺、材料等方面，其实金龙鱼、鲁花都是在成分方面“制造”出的概念。所有的概念都在强调健康，潜移默化地向消费者灌输着一种全新的食品保健方式。 鲁花和金龙鱼都以深度传播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”，并掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，而脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。他们将一种全新的饮食理念带入了生活，同时，也让中国食用油的竞争变得更加扑朔迷离…… 比如让消费者心系的食用油价格竞争问题。与金龙鱼采取价格战竞争不同的是鲁花打的是高质高价的高端品牌策略。他们的基本价格及促销组合策略是淡季进行渠道促销，一般以买赠或价格优惠的方式鼓励渠道进货；旺季在终端搞促销拉动销售帮助渠道消化库存。同时，值得一提的是“鲁花”品牌塑造也是相当成功的。各种手段的相互配合，硬生生地将中国食用油消费者切割出花生油一族，并通过推出“40%花生调和油”打造出一个围绕“鲁花”品牌的高端消费群。而调和油、花生油等就具有较高的品牌附加值。鲁花很好地把握了这一点，抢占花生油这个定位，高价成为“鲁花”分割并占据高端食用油市场的手段，当然过硬的质
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