评乔远生之“品牌战略规划解决什么问题？”

　本文摘自：中外品牌届40人100文观点评析系列（草树先生品牌道学思想大观）
　 
　摘要：品牌道学创始人，品牌战略与消费动机研究学者草树先生（刘伟雄）对唐·舒尔茨、W·钱金、叶茂中、翁向东、王志刚、李光斗、朱玉童、刘永炬、卢泰宏、乔远生、余明阳、何慕、谢付亮、赵一鹤、杨兴国、肖明超、郑新安、温韬、谢佩伦、程志宇、江品醇、崔涛左亮、王育琨、许昭明、钟洪奇、杨清山、沈志勇、沈凌、杨幸兵、朱煌、张清平、孙叶芳、钟超军、陈尚希、孙文有、赖硕、吴世昌、张宝俊、黄云生、刘文新、李玉国、博锋、王立文、刘威、付彩睿、涂永式、邓勇兵、袁岳、曹国胜等40多位中外品牌/营销咨询专家近100篇文章/著作中的主要观点的评析。
　 
　关键词：品牌专家品牌理论 品牌分析 品牌思想 品牌战略 品牌规划 品牌策划
　 
　附： 品牌战略规划解决什么问题？（http://www.globrand.com/2006/09/15/20060915-115730-1.shtml）
　 
　乔远生观点一：
　 
　我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。我们认为制定品牌战略，就是规划如何做好冰山下面的一部分。　
　 
　草树先生评述：
　 
　的确，消费者所看到的是品牌的表象——物因——包括产品、包装、广告、标识等等。而决定冰山下面的东西——品牌的本因是品牌战略的规划。本因与物因是因果之间的逻辑。当然了，本因也不是物因的充分条件，之间环需要动因——传播。只有具备了本因、动因、物因，才会最终成就极因——消费者的情感、态度、决策。（据亚里士多德，《形而上学》）因此，认为品牌的外在形象（表象）就是品牌竞争力的决定因素的观点显然是肤浅和错误的。
　 
　乔远生观点二：
　 
　对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积

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