格力营销成功探源
时间:2007年11月30日 作者:陈国庆 点击:
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润空间，把商家当作厂家的延伸，厂商平等合作；早期制定了“发展大户，开拓市场，均衡大户，稳定市场”的战略，力求与经销商之间达成联盟，建立起一套制度或游戏规则来保障双方利益，既相互促进，又相互理解支持。 3、难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场 中国空调市场此起彼伏的价格大战，令各个空调厂家商家都承受了巨大的压力，许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中。格力却提出了“让市场不让利”。 1996年，中国经历了40多天的梅雨期，华东地区更遭受了一场百年不遇的灾。空调遭遇凉夏，空调市场的价格大战因此愈演愈烈，空调销售困难。许多经销商要求降低售价，有的经销商扬言“除非按我说的马上降价，不然格力今年死定了”。但公司总经理朱江洪很沉得住气：“价格太低，专卖店为省钱，难免饮鸩止渴，牺牲安装维修，那么给用户提供的就是劣质产品。我认为，在难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场。”倾销的风潮中，格力降价的压力越来越大，有些竞争竞争对手5P的柜机比格力低800～1000元，占领了部分市场。但就是这样，格力拥然我行我素，坚持“让市场不让利”，大有壮士断腕的气魄。同时调整产品型号减少竞争激烈的产品型号，增加盈利能力强的柜机，并强化服务等以弥补价格上的劣势。在这降价的硝烟里格力的经销商也和格力一样承受了巨大的压力。为弥补经销商的损失，在凉夏之秋结束时，格力拿出1个亿的利润补偿经销商，不付现金，按每个经销商销售额的比例，分别打入下一年度。这种做法开创了年终返利的政策。 4、刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策 空调销售的季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班加点也来不及，而且质量难以保证。因此对空调厂家而言，商家淡季来款具有重大的意义。为鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡旺挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不掉也不会吃大亏。这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。当年格力淡季回款比上年增长3.4倍，达11亿。在其他厂家都在想方设法延长销售旺季时，格力却在1998年底宣布格力空调淡季延长一个月，舆论哗然，格力到手的钱不要。而正是利用时间差，格力从竞争对手手中抢得不少的订单。一些厂家盲目学习格力，以优于格力的政策吸引经销商，格力给三五折，他们给四折，有人建议格力跟进，但格力控价的态度是很严肃的，决不让自己陷入恶性循环，坚持三五折并要求经销商承诺以不低于三五折的价格批给经销商，对于违反承诺的年终给予制裁。 5、打破惯例，格力废除年底退货制度 年底退货可以说是空调业的惯例，经销商凭着这项政策，能拿到多少货就拼命拿，多卖一台是一台，卖不掉年底说成次品一退了之。而厂家收回的许多是次残品，不能再按正品出售，为此格力公司每年至少损失几千万元，1994年底退货的价值更达到了1亿多元。当时任格力电器有限公司经营部主管的董明珠提出废除年底退货制度。有人认为，经历1994年的价格大战，1995年是空调市场的“生死年”，格力要做的应该是尽一切可能协助经销商，而不是以“断其后路”的方式对经销商施加压力。但在董明珠看来，市场竞争必须有公平平等的原则，退货制度不仅对厂家极不公平，也无助于调动经销商的积极性。1995年初格力
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