格力营销成功探源

局相对零散，导致产量超过15万台的厂家只有10家，这些厂家呈现三足鼎立之势：以格力、美的、华宝、科龙为主的珠江三角洲地区生产厂家就有40余家，年生产能力超过300万台；以春兰、夏普、上菱为主的长江三角洲地区生产厂家有30余家，年生产能力超过250万台；华东和东北地区生产厂家就有10余家，以同力、古桥和三洋为代表，年生产能力超过100万台。
　 
　    二、中国空调器市场现状
　 
　    从赛诺市场研究公司对35个中心城市大型商场的销售监测来看，中国空调市场呈现以下特点：   
　 
　    1、销售虽红火，产销矛盾却日渐凸现；产量增长率大大高于销量增长率。
　 
　    由于空调行业的进入门槛很低，利润较高，长虹等非空调家电企业开始大规模介入，这使本来就产大于销，产能闲置比较严重的空调行业雪上加霜。据估计，1999年我国城乡居民空调器需求量在600万～700万台之间，若加上集团购买，国内总需求在800万台上下。另外，1999年出口达150万台，因而空调年销量在950万台左右，产销矛盾非常明显。空调行业库存虽然没有准确的统计数据，但估计目前仅重点企业的库存量已在100万台以上，出现了产销脱节、产能闲置。
　 
　    2、地区差异明显，华北、东北、西北销量增长快
　 
　    虽然难以评价不同地域的空调市场规模，但从地区销量增长率可推算其发展潜力。华北、东北、西北的销量增长明显高过其他地区，这再次说明了天气对空调销售的影响，因为1999年很多北方城市遭遇了几十年一见的高温，造成了空调需求的强劲。这一情形也同时暗示着，南方市场空调相对更饱和，因此增长率较慢：而北方市场拥有量较少，增长会更快，尤其在天气热得有些反常时更会激发消费者的购买激情。
　 
　    3、品牌格局动荡，国产名牌逐步形成
　 
　    在品牌结构上，最明显的特点是集中度较高，这点跟其他家电产品类似。格力、美的、海尔、春兰占50％的份额，而接下来的5个品牌又占了接近30％的份额。
　 
　   就品牌集中程度而言，1999年前10位品牌占有率合计占81％，而1998年只有78％；前15位占有率分别是92％和87％。品牌集中的同时，前5位品牌间的竞争也更加激烈，尤其是第2至第5位品牌占有率彼此间已经很接近，第1名的海尔占有率也有所下降，但在大城市、大商场销售遥遥领先的市场地位仍然非常明显。全国空调器市场有几百个品牌，但销售主要集中在十几个品牌上。经过几年的激烈竞争，海尔、春兰、格力、美的等国产名牌市场占有率正稳步上升，而进口品牌占有率呈下降趋势。
　 
　    从上海空调器品牌零售市场占有率情况来看，国产品牌从1994年的72.5％上升为1998年的93.5％，进口品牌从1994年的27.5％下降为1998年的6.5％。
　 
　    4、价格是最重要的销售相关因素
　 
　    从价格变化的高低错落发现，各空调品牌价格变动的步调很不一致，这一点足以说明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引发连锁反应。变化起伏最大的是美的，采取的是旺季高价，

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