海尔旋风来自哪里——看海尔观念的变化作用
时间:2007年11月30日 作者:陈国庆 点击:
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客观地说，张瑞敏代表了20世纪80年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在产品质量上下工夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的企业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也就造成了在20世纪90年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进步，不能故步自封。 探源之二：推销观念吹劲风 思想点：塑造独特差异，占有顾客品牌认知 1988年，“琴岛——利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把“琴岛——利勃海尔”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂台赛。结果，“琴岛——利勃海尔”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。 同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛——利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。 20世纪80年代家电生产家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有110多家，1986年开始进入销售快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心呢？海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁？只有相信权威部门和宣传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电唯一驰名商标，一个名牌子诞生了。 海尔通过比赛树立品牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行业第一的形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。因为有所准备，所以在1989年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨12％，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。 比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一次洗衣机节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节水50％，公开攻击对手，就招惹了很大的风波。 看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处于转型时期，推销的观念还有待提升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在1986—1995年这十年间，为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台，海尔人还采取了哪些推销手段，经历了什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的，海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。可贵的是他们没有停留在某一个点上。 探源之三：营销观念吹劲风 思想点：细分目标市场，整合营销能力；塑造
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