永远的旋律：品牌成长曲线（8）

往只是老市场的昨天，这就为竞争者创造了重新洗牌的巨大机会，竞争者可以通过对过去经验教训的总结在新市场上先发制人，从而改写在老市场上无法挽回的失利。如在美国牙膏市场上佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，高露洁几经挑战始终无法撼动其领导地位，似乎一切已成定局历史无从改变，然而高露洁却在中国市场发现了偷梁换柱的天降机缘，由于高露洁比佳洁士更早进入中国，这样就有机会抢占当时处于空白的“防蛀”定位，并凭借与此重要属性的相关性来获取品牌领导的地位，果不其然高露洁我到我见我胜，尽管后来佳洁士反应过来采用了超额预算来屡屡反攻但仍无济于事，这场“失去的胜利”和“窃取的果实”真实地反映了全球品牌所面临的竞争问题。
　 
　第三个特征是全球化和本地化的博弈，在国际化阶段品牌面临两种模式选择：一种是全球化模式，全球化模式强调品牌在国别市场上的统一性、一致性和协调性，如李维斯在全球采取相同的品牌识别“美国的粗犷”，这使得原本需要在各国分别制作的广告现在都集中在洛杉矶完成，这些广告无需修改即可直接运用于欧洲、远东、东南亚、澳洲和拉美市场；另一种则是本地化模式，本地化模式强调品牌在国别市场上的适应性、差异性和独立性，如雀巢一直以能适应本地的多样性而自豪，其咖啡在德国有德国味道，在巴西有巴西味道，正如其广告所说“不论你心目中的好咖啡是什么味道，也不论你喜欢怎样饮用，雀巢总有一款适合您”。由于不同的国别市场既有个性之处也有共性之处，所以最终的品牌战略取决于对全球化模式和本地化模式的均衡选择，最终的品牌战略通常会是全球品牌战略和国别品牌战略的混合，这就是所谓的“全球化思考、本地化行动”一说的缘由了，从发展趋势上看主流品类的全球品牌战略的重要性将越来越超过国别品牌战略，由于全球一体化的进程国家间的差异在不断的缩小、消费意识形态在逐渐的趋同，一旦国家间的差异小到而消费意识形态的趋同大到可以容纳一个全球战略的框架下，全球品牌战略的优先性就会远胜国别品牌战略，因为在全球范围内协调品牌建设的资源和努力，能够创造持久的强大的不易仿效的具有竞争价值的品牌优势。
　 

　
　 
　在国际化阶段，品牌战略管理者面临的主要任务是如何在多元性地域环境中实现一致性，其中关键的考量指标是匹配性、增值度。
　 
　匹配性指的是品牌在不同的国别市场上受到认同的程度，匹配性意味着价值取向、品牌资产、品牌识别元素、品牌体验模式等是否能适应新的国别市场，匹配性的高低反映了全球品牌和国别品牌的区别，通常国别品牌的匹配性会比全球品牌来得低，如tang果珍在进入欧洲市场遇到了很大的匹配性困难，德国人不喜欢其品牌名称，英国人不喜欢其品牌口味，法国人早餐基本不喝果珍，最后不得不在德国重新命名，在英国重新配方，在法国重新定位（“全天候情趣盎然的家庭饮品”）。匹配性是全球品牌的重要指标，只有具备足够的匹配性，全球品牌才能在不同的国别市场上成为领导品牌，如果匹配性过低那么在新的国别市场就只能采用定制化的国别品牌策略，如snuggle就是国别品牌策略的典型，其在德国被命名为kuschelweich，在意大利又被称为coccolino，在法国则变身为mimosin。
　 
　增值度指的是在新的国别市场所进行的品牌运作对原有品牌资产的强化程度，增值度意味着新的国别市场是否能实现资源共享、规模经济、技能转移、工作简化、价值丰富、领导地位等，增值度的大小也反映了全球品牌和国别品牌的差距，通常国别品牌的增值度会比全球品牌来得差，比如百事可乐的薯条业务原本采取国别品牌策略，在几十个国家拥有不同的品牌独立地进行本地化运作，然而这些弱小的薯条品牌完全不能满足百事的全球愿景，最后百

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