打造标志性产品
时间:2007年11月27日 作者:张卫宾 王兴明 点击:
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br> 单品的高市场份额是标志性产品的一个重要特征，从企业的角度讲，标志性产品就是要能够支撑得起这个企业，肩负起企业产品战略使命和战略目标：首先是担负企业能够生存、发展的前提条件，没有高销量在同行业竞争中就不会有高的市场占有份额，这样企业就很难在行业内立足，也谈不上发展了；其次是担负企业获利的本质性追求和使命，企业说到底本质就是要盈利，要靠标志性产品来扛起企业的大旗。比如，将陈天桥送上2003年中国财富榜第一位的盛大网络公司，就是依靠其代理的韩国游戏《传奇》，从2001年开始了急速发展，《传奇》游戏是盛大网络赖以腾飞的当之无愧的标志性产品。《传奇》从2001年9月，盛大开始了两个月的游戏测试期。2001年11月，传奇游戏开始收费，仅仅一个月，《传奇》的投资就已完全收回。到2003年底，盛大经营的网络游戏《传奇》，控制了国内60%以上的市场。 5、从标志性产品可持续发展的角度建立产品更新机制 观察企业的发展过程，我们可发现，伴随企业发展的，是一个又一个标志性产品相继成长起来，然后再一个一个地衰败下去。所有兴而复衰企业的共同特点都是标志性产品难以为继，没有在一个或者一类标志性产品衰败的同时，让另一个或者另一类标志性产品兴旺起来。 所有持续增长企业的共同特点是：它们能够源源不断地推出新产品，并能成功的将其培育为标志性产品。它们既能够不断地更新其所有产品，又能够保证其标志性产品随着市场的变化代代相传。它们的诀窍是保持新老产品更替的管道畅通，一旦现有的标志性产品出现衰退势头，便不失时机地以新替旧。 因此，有一条健全的产品更新管道，是企业持续进行标志性产品建设的关键。在这个更新管道中，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，从而为企业赢得持久的产品声誉。 6、标志性产品的成功，要求企业整个运营系统做到始终如一的价值交付 在定位理论中关心的是企业品牌给消费者留下的“印象”，在标志性产品的打造中，我们更强调的是产品给消费者留下的印象。尽管二者都关心价值，但标志性产品的打造更关心产品效用而不是广义的传播。始终如一的价值交付意味着企业必须持续地维护并强化标志性产品的主体特点。这就对企业的采购、生产、营销和服务提出了系统的要求。任何正面的强化和丰富都会给企业的标志性产品及产品声誉建设加分，反之，则会造成伤害。 为什么美国企业将越来越多的产品生产转移出去，包括IBM将电脑业绩转让给联想，而将自己锁定在服务领域？这恰恰证明品牌在有形产品价值创造中的局限性。消费者对产品的要求越来越高，意味着企业的利润在竞争驱动下越来越低。IBM不可能改变自己的价值交付，因为那样会伤害自己的标志性产品及产品声誉，同时，它又不愿意花很大的代价，费很大的力气赚取微薄的利润，因此，出售是它最好的选择。 始终如一的价值交付本身就意味着企业必须随着市场的变化和消费水平的提高，不断升级自己的产品，尤其是处在风头浪尖上的标志性产品。 而始终如一的价值交付系统是标志性产品建设的基础。同时，这也是标志性产品和产品声誉建设的交集。通过这个要素，企业完成从标志性产品建设到产品声誉建设的转移，最后完成对品牌建设的嫁接。 值得提醒的是，标志性产品在赢得高份额的基础上，还必须能够对企业的做出以下几点贡献：一是企业收益上的贡献，即能给企业带来大量的利润；比如前面《传奇》给盛大网络带去了巨额利润；二
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