打造标志性产品
时间:2007年11月27日 作者:张卫宾 王兴明 点击:
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标志性产品是企业手中的一张王牌，对内体现了的企业的产品能力，对外使企业具备了参与市场竞争的核心能力。没有认识到标志性产品的作用与价值，或者不能成功的打造出标志性产品，都会让企业在产品上走一段更加漆黑的道路；认识到标志性产品的战略意义和价值，或者拥有标志性产品就意味着企业的产品战略开始推进并走向了前所未有的成功。 探究标志性产品成长、成功的路径，深知成功的打造出标志性产品必须做好以下几点工作： 1．围绕主流需求开展研发期的企划 市场需求是由主流需求和若干细分需求构成的。标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住主体需求。如果企业如果能够分别在主体需求和细分需求各个领域都打造出标志性产品，当然是皆大欢喜的，事实上，这点很难做到。因此，正确的思维应该是确保在主体需求的基点上建立标志性产品研发期的企划基准，并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造标志性产品。只有如此，才能确保企业立于不败之地。 认真观察后，我们会发现，大企业所以业绩卓著，主要是它们在主流消费市场上拥有出类拔萃的标志性产品，而它们的败落则是因为在主流消费市场上的标志性产品难以为继。通过全方位扫描，我们还可以发现，所有的黑马都是抓住主流市场的变化，率先推出标志性产品，将原有的标志性拉下宝座。 2．从企划的角度，为产品的运作形成可突出传播要素的产品诉求。 即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性。法国米其林轮胎公司的产品在技术与功能上都有独特的优点，公司也因此形成一批批标志性产品。米其林是世界最大的轮胎公司之一，它的发展过程就是一项项标志性产品引领市场的过程。比如该公司曾推出一项叫EnergyMxV8的全新环保型绿色轮胎，该轮胎除了环保，在其他方面的表现亦非同凡响。设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。公司依这些独特的卖点为基础，展开大量宣传，使该项产品成为公司独当一面的声誉产品。雅客V9、统一润滑油、双汇冷鲜肉、TCL宝石手机都是如出一辙。 3．从研发的角度，保证产品关键利益的完美协调 产品利益包括三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。打造标志性产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。其中核心利益与形式产品结合形成了产品质量，产品质量是塑造标志性产品的基本条件，是标志性产品立足之根，它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。 在国际手机市场，诺基亚手机产品声誉卓著，每一代机机型几乎都有声誉产品，如3310、8210、8250、7260等。
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