多元化的品牌管理之道
时间:2007年11月27日 作者:魏玉祺 汪莉 点击:
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一些企业在实现原始积累和遭遇传统产业瓶颈时，往往面临二次创业及产业转型的需求。通过发展多元产业，实行多品牌管理，虽然在一定程度上分割和规避了单一品牌多产品造成的混淆，但也对企业管理提出了新的课题。
相关多元化的多品牌管理
相关多元化的多品牌管理，应该使不同品牌之间具有某种相关性，并对不同品牌的属性严格定位，在传播品牌价值时严格区分，并根据市场划分不同的品牌区域。
在这里，还不得不提到杉杉集团的郑永刚先生提出的“品牌孵化工程”。杉杉集团在发展以服装为主导产业的版块时，计划先后培育出20多个品牌，而这些品牌虽然大多不被消费者所认同为杉杉集团本身，从而消弱了杉杉集团本身在消费者心目中的实力体现，但也通过不同品牌进入到西装、女装、休闲装、牛仔装、运动装等的高、中、低档等不同层面,为杉杉集团创造利润，实现产业转型打下了扎实的基础。
向来对家电行业采取“多品牌战略”是否可行，多有疑议。但我们认为只要对品牌属性之间进行细分定位，传播消费者不同的品牌价值，多品牌的多元化也会成功企业壮大的法宝。科龙走向多品牌多元化的发展战略，就是一个典型的案例。科龙在其冰箱、空调领域与容声，华宝，康拜恩等品牌之间形成了立体化、金字塔式的定位策略。具体而言，在冰箱方面，有科龙，容声，康拜恩等品牌；空调有科龙，华宝，康拜恩等三个品牌。但我们仔细分析，这些品牌所涵覆的产品，无论是冰箱还是空调，都给予消费者一定的品牌属性概念——制冷家电。而这些品牌通过科龙公司的不同行销手段，定位出一个高中低全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营。
非相关多元化的多品牌管理
“鸡蛋不要放在一个篮子里”，是企业实现多元化产业最有力的注脚。非相关多元化既是一条企业快速成长之路，也是一条充满风险的高危发展之路。不管是投资驱动，还是战略选择，一个企业实现非相关多元化，就必须围绕自己的核心竞争力展开。有关专家分析，“即使ＧＥ这样的公司也是如此”。虽然随着产业的升级转换，核心竞争力也会转移。“但绝不是随机地今天做酒，明天造汽车，后天制芯片。”
非相关多元化，可以实行多品牌管理，这就好比一个具有资金链条连接起来，但相互之间没有其它任何关联的项链，形成一个以主导品牌为主体的链网式产业圈。事实证明，非相关多元化，采取多品牌管理是最为明智的。
非相关多元化的多品牌管理，应该实现品牌文化共享和管理渠道分治的原则。一个企业进入新领域新行业，消费者对其主导品牌的认知度有多少，在产品的渠道建设上又有多少优势，都有着不可忽视的作用。多元化业务组合是以资源为基础，而不是以产品为基础。在企业战略决策中，离主业“近”的“相关多元化”投资不但效率高，成功的几率也比较大。比如，海尔
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