横向品牌管理：超越纵向品牌管理的道路
时间:2007年11月27日 作者:刘威 点击:
加入收藏 有效营销
集团总部和业务本部的品牌管理行为才存在意义。
横向品牌管理是高级的品牌管理，是集团品牌战略管理的核心所在。
品牌横向关联
横向品牌管理就是通过识别和管理品牌组合内部的横向关联关系来获取协同效应，使得组合下属品牌因为整体效应而增加品牌优势，反过来品牌优势又使得整体的品牌组合进一步加强，最终实现“2＋2＝5”的螺旋式上升。
仔细辨别就可以发现，品牌组合的内部常常在品牌创建和管理体系上存在或明或暗、有强有弱的相关关系，通过共享这些横向相关关系就能够对品牌优势产生重大的影响，而这种影响是孤立品牌无论如何努力都不可能具备的，只有通过对品牌横向关联进行管理才可能赋予。
集团总部或本部中心通过识别、管理和加强品牌组合内部的横向关系从而创建整体上的品牌组合对下属品牌的庇护优势，这就是品牌横向关联管理。
品牌组合内部可能发生的横向关联有三大类型：显性关联、隐性关联和竞争关联。
在品牌横向关联的认识上有一个误区：即对那些拥有不相关多样化的品牌组合的企业而言，由于业务单位品牌之间没有什么共性，也就不存在品牌横向关联和关联管理了，横向品牌管理也就毫无意义了。事实上品牌横向关联不仅仅包括显性关联，还有隐性关联，隐性关联的管理就是无关多样化集团的横向品牌管理，拿GE来说，它有一个独立品牌NBC负责传媒业务，的确和GE电器、GE医疗之间不存在显性关联，但GE通过推行6西格码、无边界企业文化、群策群力、全球化等富有横向品牌管理色彩的举措瞄准隐性关联，极大地加强了品牌组合优势。
显性关联是基于品牌组合内各业务品牌在品牌创建和管理活动所涉及经营要素相似性而产生的关联，有五类基本的来源：生产关联、市场关联、采购关联、技术关联和基础设施关联。显性关联为很多横向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多个品牌就共享了明显的生产关联、采购关联和技术关联，而P&G的品牌组合也充分利用了市场关联，GE在基础设施关联上的强大打破了工业品不能建设强势品牌的谬论。
隐性关联是基于品牌组合内各业务品牌在管理方法上的可借鉴性而产生的关联，主要包括：类似的重要经营活动、价值链的相似结构、相同的买方类型以及相同的战略。Philip morris是对隐性关联进行利用的大师，它将万宝路香烟的营销技术转移给米勒啤酒结果取得巨大的成功，又再接再励共享于卡夫和通用食品同样使得业绩不凡。
横向品牌管理是高级的品牌管理，是集团品牌战略管理的核心所在。
品牌横向关联
横向品牌管理就是通过识别和管理品牌组合内部的横向关联关系来获取协同效应，使得组合下属品牌因为整体效应而增加品牌优势，反过来品牌优势又使得整体的品牌组合进一步加强，最终实现“2＋2＝5”的螺旋式上升。
仔细辨别就可以发现，品牌组合的内部常常在品牌创建和管理体系上存在或明或暗、有强有弱的相关关系，通过共享这些横向相关关系就能够对品牌优势产生重大的影响，而这种影响是孤立品牌无论如何努力都不可能具备的，只有通过对品牌横向关联进行管理才可能赋予。
集团总部或本部中心通过识别、管理和加强品牌组合内部的横向关系从而创建整体上的品牌组合对下属品牌的庇护优势，这就是品牌横向关联管理。
品牌组合内部可能发生的横向关联有三大类型：显性关联、隐性关联和竞争关联。
在品牌横向关联的认识上有一个误区：即对那些拥有不相关多样化的品牌组合的企业而言，由于业务单位品牌之间没有什么共性，也就不存在品牌横向关联和关联管理了，横向品牌管理也就毫无意义了。事实上品牌横向关联不仅仅包括显性关联，还有隐性关联，隐性关联的管理就是无关多样化集团的横向品牌管理，拿GE来说，它有一个独立品牌NBC负责传媒业务，的确和GE电器、GE医疗之间不存在显性关联，但GE通过推行6西格码、无边界企业文化、群策群力、全球化等富有横向品牌管理色彩的举措瞄准隐性关联，极大地加强了品牌组合优势。
显性关联是基于品牌组合内各业务品牌在品牌创建和管理活动所涉及经营要素相似性而产生的关联，有五类基本的来源：生产关联、市场关联、采购关联、技术关联和基础设施关联。显性关联为很多横向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多个品牌就共享了明显的生产关联、采购关联和技术关联，而P&G的品牌组合也充分利用了市场关联，GE在基础设施关联上的强大打破了工业品不能建设强势品牌的谬论。
隐性关联是基于品牌组合内各业务品牌在管理方法上的可借鉴性而产生的关联，主要包括：类似的重要经营活动、价值链的相似结构、相同的买方类型以及相同的战略。Philip morris是对隐性关联进行利用的大师，它将万宝路香烟的营销技术转移给米勒啤酒结果取得巨大的成功，又再接再励共享于卡夫和通用食品同样使得业绩不凡。
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。