品牌体验：21世纪的品牌管理要点
时间:2007年11月27日 作者:成功营销 陆定光 点击:
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值，并籍此体验确认企业是否真的能提供其所承诺的！ 管理品牌经验在产品、服务市场沟通活动等营销要素外，亦涉及企业的政策、程序、管理系统、服务文化等，因此管理品牌经验远较管理品牌产品复杂。在顾客眼中，很多在交易及消费过程中涉及的政策、程序或由第三者如银行、物流公司提供的支持活动，也属服务元素，这等服务元素的质量高低直接影响顾客对相关消费经验及所获取价值的判断，这些现象反映服务在市场营销活动中占主导角色的趋势。 其次从关系营销的角度看，品牌经验不仅让顾客确认企业所提供的是否达到其所承诺的、是否让顾客体验品牌的价值，更应建立长期的“品牌——顾客关系”，让有关的品牌成为顾客生活的一部分，品牌带来的价值也是顾客生活中所追求的价值。 最后，管理品牌经验要求企业及营销管理者管理有关品牌与顾客的每一接触点。如何有效管理品牌与顾客的接触点取决于企业的政策制度、程序、员工的行为和态度以及合作伙伴的行为等。因此，有效的“品牌经验”管理要求企业必须从战略高度考虑和制定品牌战略，必须具有全局观念重视及整合跨部门力量支持品牌所承诺的价值。除了超越传统品牌管理偏重产品和市场沟通活动的视野外，更须跳出企业自身的视角，从战略或合作伙伴的角度考虑和管理品牌经验，确保所设计和提供的品牌经验正是目标顾客所期望和追求的。 陆定光：博士，香港理工大学亚洲品牌管理中心总监
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