活动品牌化：品牌保鲜剂
时间:2007年11月27日 作者:颜圣仁 点击:
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如果你还不是将军，这并不等于你不能拥有将军的气质；如果你已经是将军，那你更应该拥有将军的气质。如果你的企业和产品还不是品牌，也并不等于不能产生品牌般的感知。但如果你的企业和产品已经是品牌了，也有可能局部与品牌印象背道而驰。因而，在成就品牌之路上，没有想当然的终身品牌，品牌的维护与升华同样是品牌企业迫切解决的问题。 中国本土企业创建自主品牌的决心从来没有像现在那么坚定，而跨国公司立志将国际品牌本土化的信念也前所未有的高涨。然而打造品牌的艰巨性与长期性，让不少企业开始斗志消弭，急功近利的思想更无异于杀鸡取卵，提前透支品牌的资产、寿命。即使在那些矢志不移地打造品牌的企业当中，有战略，无战术；有战术，无系统的陋行也屡见不鲜。 填鸭式的广告、周而复始的价格战、激烈的渠道冲突让企业陷身品牌竞争的旋涡，在利益主宰策略面前，逐渐背离了主道。我们是否还在永葆着“不在塑造品牌，就在塑造品牌的路上”的那份创牌的激情。 就当品牌塑造总纲在有名无实的品牌实践中黯然失色时，活动品牌化呼之欲出。品牌，就是消费者对企业或产品感受的总和。事实上，消费者对品牌的感受并非总是全面的，甚至在相当长时间内感受的只是品牌的某一元素，或标识、或历史、或文化、或形象、或价格、或促销、或纯粹的产品。在产品同质化、营销同质化日趋严重的今天，高知名度不再与良好的品牌感知直接挂钩。消费者需要的是与品牌潜移默化的沟通和坦率直接的交流，仿如一同坐在咖啡桌对面的良师益友，时而令你微笑、时而令你振奋、时而令你欢呼、时而令你沉思…… 扪心自问，在所有与消费者接触的品牌行为中，沟通最直接、互动性最强的无疑就是企业的市场推广活动。 为什么活动要品牌化 那些仅仅追求销售回报的市场推广活动多半昙花一现，喧嚣热闹过后除了现金收入有所体现外，并没有给品牌自身带来任何有益的附加值，甚至有些活动还稀释了品牌的资产，导致品牌负增值。而活动品牌化倡导的就是通过打造活动品牌来带动销售，同时为品牌正增值做出贡献，为品牌塑造推波助澜，为品牌保鲜注入活力。 1、不知名企业塑造品牌的需要 对于苦心旨意投身创牌战略的中小企业来说，活动品牌化正是实现品牌塑造的重要战术。因为以持续生存与迅速扩张作为发展核心要义的中小企业，要他们的实施系统的品牌规划与管理，以及按部就班地推进品牌建设的可能性微乎其微。此时此刻，企业的市场推广活动成为那个特殊的阶段与消费者直接沟通的落脚点。 M企业在电器行业知名度并不高，加之创立时间短，无品牌历史与文化积淀，在行业内没人把M当作品牌看待。M企业草创阶段也仅仅在某个区域市场略有影响，但其并没有因小、弱而妄自菲薄，相反
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