四大法则重构全球品牌管理趋势
时间:2007年11月27日 作者:张兵武 点击:
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这一变化使得消费者不再乖乖接受企业喂食的品牌信息与价值。 他们可以插手修改 Linux 的原始码，自然也会想，你的品牌凭什么不能让我插手? 在这种情况下， 企业必须本着开放的精神，让消费者参与品牌塑造。
深谙此道的企业甚至乐于协助消费者发挥影响力，决定品牌的走向，创造价值。如网络电子商务的领导品牌eBay通过为客户提供大规模的自我设计空间而建立品牌与用户的关系。它们允许消费者在自已的网站上建立产品支持者主页，或者个性化自已的产品。本田汽车和耐克鞋，也都允许用户提前订制产品的颜色，各种大大小小的配件等等，在最终产品上留下自已独特的印记。
2003年GE公司执行了一个代号为 "Pen" 的网络营销活动，让消费者能在在线同时和两个朋友涂鸦同一幅画布，还可以通过网络邮寄给朋友继续涂鸦， 结果共有140个国家的消费者参与，创作了六百万件作品。这一活动与GE“让工作充满想象”的口号相当契合。这一活动也许对通用家电的销售难以起到直接的推动作用，但它给予了用户们一个关于GE的温暖而亲切的感觉。在消费取向瞬息万变的当今社会，关于一个品牌的正面印象是无价的，这也在一年之内为通用电气这样的庞然大物的市场价值带来了4%的增长。
开放及共同参与，就是网络的核心精神，而且这一精神已经悄悄的从网络扩散开来，融入主流消费者价值观与生活方式，进而对品牌塑造产生巨大的影响力。
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捍卫品牌的动作永远不能停歇，即使在9.11之后的世道低迷时期，在一家家企业减省开支的时候，微软、英特尔、雅虎仍然逆势操作，持续在品牌营销上做巨额投资。在经济衰退的时候，要创造市场品牌塑造仍是不可或缺的策略。
长期来看，品牌管理其实就是对于稳定与波动交替变换的管理。在新世纪的商业环境下，企业不仅要持续不断地进行品牌创新，同时还应合理地应用“全球本土化”策略；尤其重要的是，随着消费者与网络的力量日渐强大，如何与消费者建立更为紧密的关系并融入开放、共享的网络空间，将是品牌管理的长期命题。（本文节选自张兵武专著《品牌营销大未来》，机械工业出版社）
作者：张兵武，资深品牌营销专家与商业评论专栏作家，毕业于北京大学，获比较文学与世界文学硕士学位，为多家知名品牌提供品牌营销与公关传播服务，注重知识创新与实战经验的有机融合，是“知行合一”哲学的践行者，
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