四大法则重构全球品牌管理趋势
时间:2007年11月27日 作者:张兵武 点击:
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，需要付出无比巨大的努力和代价，要维持“日不落帝国”的内部平衡也变得日益艰难，反全球化的浪潮进使这一问题变得更为复杂。
全球策略的角色与顾客地方性的体验之间的落差，逐渐为营销人士所关注。全球性策略有关经济规模；地方性议题则与弹性、速度以及体验的移植性有关。在这个全球趋同性和地区差异性共存的社会中，企业主管们纷纷转向“全球本土化”(glocal)战略：他们力求让技术、生产和组织等后台活动达到全球规模，但同时又根据当地市场的品味，对产品特色、营销宣传和销售方法进行量身定制。
例如，可口可乐作为一种全球性的文化标志风靡全球，但并未固执已见地一味传播、销售美国观念，而是针对不同地区、文化背景、宗教团体和种族采取分而治之的策略，比如其广告口号在台湾是"挡不住的感觉(Can＇t beat that feeling)，在日本改为"我感受可乐"(I feel cola)，在意大利改为"独一无二的感受"(Unique sensation)，在智利又改成了"生活的感觉"(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。
麦当劳的餐厅也不象人们所想的那样所有的都一样，市场营销人员学会了雇佣当地管理人员以及在包装、规格和口味等方面适应当地市场，并以此促进产品与当地文化的(globrand.com)融合。加盟是麦当劳实现融合的重要方式。在某些市场，高达80％的餐厅是由独立自主的企业拥有及经营。麦当劳坚信，如果交由当地人士加盟，则原本一个看起来是美国品牌的文化，在经过当地加盟人士的传递与诠释后，不论是传送的内容或方式就自动转化了。虽然招牌、柜台及员工服务顾客的方式都是一致的，但建筑形式、色系、材料以及内部布置、设计、墙上的美术品通常以地方特色为主。麦当劳在日本出售日式汉堡，在特拉维夫则出售清真汉堡其菜单在一定程度上反映出当地的文化架构——大君麦克就是麦香堡的印度版。
“全球本土化”的做法逐渐为更多企业所接受：品牌情感上的价值维持不变，但是其它方面却可依当地市场的需要而量身定做；虽然支持品牌定位的信息如大伞般具有普遍性，但这些信息的主题需依各地区做不同的诠释，以促使产品为全世界所接受。
“全球本土化”的战略趋势同时也说明，无论一个社会的全球化程度有多高，即便所有人都在观看美国有线电视网的节目，地方和本土品牌也一定会有其生存和发展的空间。
消费者共同体
过去由生产厂家通过定义自己产品的性能、风格、质量以及档次来定位特定消费者群体的品牌营销战略越来越显得过时。
当今的顾客不再一味狂热地消费，反而更像是品牌的主人。以下两大特点使消费者成为品牌真正的监护人：
消费者知道的东西要远远比以前多得多，从品牌那里要求的也比以前多得多，而且越来越多的顾客开始转向那些能够根据自已的风格、档次为自已量身定制的品牌。
喜欢品牌的人通常愿意同有着相似爱好的人进行交流，他们建立各种网站与俱乐部，参加各种活动，并且骄傲地宣称自已是这些品牌的上瘾者。
在这样一个时代，营销人员开始学会将品牌视为与消费者之间建立的“关系”而不只是一连串的产品属性、商标或者是广告而已。
那些对消费者营销非常在行的公司，都是能与消费者紧密联系的品牌哈雷、亚马逊事其中的典范。
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