四大法则重构全球品牌管理趋势
时间:2007年11月27日 作者:张兵武 点击:
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三星通过重新塑造品牌成功地改变了消费者头脑中长久以来形成的低档、便宜货的品牌印象：一方面通过生产吸引人的优质产品改变消费者认知，另一方面通过多种沟通渠道开展一致、能见度高的营销与公关活动。与此同时，三星电子相应地改变销售渠道，将其产品由沃尔玛这样的平价大卖场转移到best buy、circuit city和compusa等专业零售店，终端展示更显气派。如今，消费者将其视为录象机与电视机领域的优质品牌。在手机领域，人们甚至视其与摩托罗拉、诺基亚、索尼—爱立信等全球品牌比肩。
当然，最让人惊艳的无疑当属苹果电脑。以往，苹果仅仅是在设计师这个特殊的群落里享有崇高声誉，也因此制约了品牌的进一步发展。2003年，苹果推出了带40GB、20GB的移动硬盘，而价格在3000元左右的iPod播放器。该产品推出之后，市场哗然，不仅苹果迷们为之倾倒，甚至对苹果很不屑的人，也开始购买苹果iPod。如今，苹果电脑公司的iPod数字音乐播放器、iTunes音乐播放软件以及i-Tunes在线音乐商店共同领导着数字音乐的革命。迄今为止超过1000万台的销量，使iPod当之无愧成为全球最流行的数字音乐播放器。而iTunes在线音乐商店以其超过70%的市场份额稳居世界第一网上音乐商店的宝座。
随着时间的流逝，品牌会趋于稳定，甚至停滞。尽管每个品牌的营销脚步都没有停下，但同一类竞争者的市场占有率与品牌定位却会越来越相似。搅动市场的惯性需要很大的精力，让东西上下移动，改变顺序等等。一旦波动开始，结果就很难预料。因此，要赢得市场，品牌创新必须的脚步必须走在前面。
全球本土化（glocal）
上个世纪80年代，著名的市场营销学专家西奥多•莱维特在《哈佛商业评论》中发表了一篇文章，其中部分内容后来逐步演化为风行一时的全球化理论。他在文中大胆宣称：统一产品和服务的全球市场已经出现。尽管莱维特并未明确讨论品牌问题，但该理论对于在全球推销品牌具有现实意义。他认为相同的品牌、同样的广告，只要在设计的时候尽可能地考虑到通用性的特点，就可以被广泛使用到不同的市场，惟一需要调整的就是语言，这样一来，成本上的节约是显而易见的，这就是所谓的“品牌合力 ”。企业管理者们却把他的观点解读为：跨国公司应实现产品、包装和营销宣传的标准化，构成有效跨越不同文化的“最小公分母式”品牌定位。
这一观点最初颇受欢迎，也让越来越多的企业认识到全球观的价值。在全新的区域发展品牌有一定的吸引力，如显著的市场成长，以及普遍存在的“外来和尚好念经”的心理使得相对于当地品牌，消费者对国际性品牌更为青睐。通过产品形式、广告、设计的移植性所达到得的经济规模，可为企业带来明显的巨大回馈。联合利华及欧莱雅已经尽全力建立全球性品牌。全球性品牌也似乎正在复兴老牌帝国主义的“日不落帝国”之梦。
不过，此等“最小公分母”理念带来的产品和营销宣传，在多数国家难以打动消费者。虽然全球化趋势将整个世界紧密地联系在一起，而同时欧洲和亚洲文化渐渐复苏，各国都在试图找回自身的个性，这一切导致人们对那些大力推行品牌国际化的品牌所有者产生了质疑甚至反抗。这些矛盾使得品牌要以独特的形象傲视群雄
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