四大法则重构全球品牌管理趋势
时间:2007年11月27日 作者:张兵武 点击:
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9.11为人类进入一个高度不稳定的世纪埋下界碑。新的时代带来商业领域的新问题，品牌管理因而呈现新局面。 新的动向由具有全球影响力的企业所引导。这些企业在品牌管理方面的作为，直接决定品牌价值的升降。这由美国《商业周刊》与国际知名品牌评估机构Interbrand联合发布的“全球100 最有价值品牌榜”得到了直观呈现。由于这一排行榜在品牌价值评估领域影响力最大，权威性也最高，因此一定程度上可以被视为全球企业品牌管理的风向标。 “全球100 最有价值品牌榜”从2001年开始发布，入围企业名次屡有变化，而这种变化又与企业品牌管理息息相关。成功者价值自然飙升，失败者必然身价大跌，上榜企业的整体表现颇能显出新世纪品牌管理的重要态势。 创新、演化与征服 品牌不是静止的，必须适时演变。市场的基本需求不会改变，但需要对品牌进行重新诠释、赋予新的意义，通过创新提升市场价值。 高露洁是品牌创新制胜的典型。2001年，由于经济不景气，大多数品牌都遭遇贬值，而高露洁的品牌价值则上升3％。在很多市场，高露洁已占据80％强的销售份额，无疑成为牙膏的同义词。此前，高露洁在美国本土市场的业绩长期屈居于老对手佳洁士之下。佳洁士在上个世纪60年代获得美国牙医协会的认证：“如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士就能够有效地防止蛀牙”，此举使其迅速攀升至产业领导者的位置。到80年代，由于城市用水的氟化，防蛀对于消费者已不那么重要，佳洁士率先推出防牙斑产品。接下来的新一波竞争焦点是困扰老年人的牙龈疾病， 但佳洁士却错失了这一新的市场增长点。时至今日，佳洁士仍没有主攻牙龈疾病的产品，这一失误让高露洁赢得了战机。为打破不利局面，高露洁针对佳洁士发起了全效攻势，于1997年力劝美国食品与药品管理局同意将其“全效”视为减少牙龈疾病的唯一牙膏产品，这使其成为全美牙科医生首选推荐产品。全效攻势让高露洁成功地从佳洁士处篡取王位。高露洁始终铭记佳洁士的教训，不忘因时而变的法则，当它还在用全效主攻牙医时，已经开始紧跟最新趋势，开发针对过敏性牙齿的产品以及2合1的液态凝胶产品主打年轻人口腔问题。 不只是高露洁这些成名已久的国际品牌，品牌创新甚至也会给名不见经传的企业带来意想不到的市场奇迹。2003年，韩国品牌三星的身价暴涨33%，风头直追在国际市场已风光近半个世纪的日本品牌索尼，被视为该年度表现最出色的一个品牌。然而，这一切在五六年前几乎无人可以想象，那时候三星电子还被视为处境艰难的电子产业中的低端品牌，而韩国公司大都为丑闻的阴霾所笼罩，整个亚洲正身陷金融危机的泥潭。
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