公益行为建树品牌精神
北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问 曾朝晖
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。
由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。现代意义的品牌，已经演变成消费者对产品的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及审美情趣，人们更换品牌，越来越多地在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。
在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。
产品是冷冰冰的，而品牌是有血有肉、有性格、有灵魂的。企业不仅要卖产品，更要出售一种精神与文化，承担一种社会责任，并以此增加了人们的好感，引发内心的共鸣。
企业做社会公民，虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对品牌的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对４６９家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。
公益行为应符合品牌的核心价值，与企业的长远规划相一致
在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业的选择。但是，企业做公益事业决不是见好事就做。
无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。
那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢？
跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。”
从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者———客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心价值主张，并坚持到底。
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