你的品牌值多少？
☆协同财务部门一起工作，而非互相对立
了解品牌价值及其资产并不是难事，真正的问题在于应如何去评估品牌的价值。营销学家卡德朗、瑟威拉和摩拉(Calderon、Cervera & Molla)将品牌价值定义为: 「产品创造了附加现金流价值，因为产品被认为是一种“品牌”」。在评估品牌价值的过程中，无可避免地会出现两种人，一是对营销毫无兴趣的财务人员，另一是缺乏财务技术的营销人员必须面临品牌资产价值数据化的挑战。因此，公司必须在品牌概念的基础上，将财务人员的财务技术和营销人员的市场分析技术融合在一起。广义的说，评估品牌价值的方法可划分为两种 – 「资产导向」和「消费者导向」，财务人员的专长是资产评估，营销人员则擅长于消费者研究分析。如果你的财务总监把营销当做是鬼话连篇，而非企业策略的核心关键，那幺你就很难以消费者行为的研究调查去说服董事会相信你的品牌价值评估结果。例如: 财务总监也许会质疑你所访查的消费者是否真的说了实话？就算受访者没有理由说谎，他也不会相信。因为，你的研究结果并不能契合他所关切的焦点 – 损益平衡表上的数字表现和银行里的存款金额。这也是为什幺营销学家卡德朗特别强调“品牌价值的评估必须结合营销与财务双方面的专家共同进行”的道理所在了。
品牌价值的评估也不能全由财务人员主导，毕竟形成品牌价值的关键还是取决于“消费者”。如果营销和财务经理人各执己见，争议和冲突则无可避免。营销策略设定为扩大品牌的消费族群、增加品牌的长期价值，肯定是没有争议的，但对财务人员而言，维持帐面上的价值也许才是最重要的，两者各有各的说法和立场，谁都不能说谁错。如果财务总监未把营销预算当成是对品牌的一种投资，却视为填钞票的无底洞且无助于公司股价的提升，那幺要解决消费者研究分析的争议将比登天还难。
要解决这些问题并不困难，最好的方式是由财务与营销人员合组一个评估品牌价值的团队，在品牌管理和财务统计理论的框架下，共同研拟出大家都完全认可的评估方法去遵循。以下有六点建议供大家参考:
(1) 组建一个包括财务、营销资深专业经理人的联合团队进行品牌价值评估，团队主席(或召集人)则由立场中立、非财务和营销部门人员的第三者担任，或委聘公司外部人员担任亦可。
(2) 团队成员必须同时以营销和财务的角度共同找出可能发生的问题点，如: 国际统计标准和过去的案例背景等因素对评估工作造成的影响，研拟出最可行的评估方法。
(3) 团队成员必须在财务和消费者调查两者兼容并蓄的基础上取得共识。换言之，也就是财务人员必须同意营销上的建议，营销人员必须同意财务上的建议。
(4) 无论是从事财务统计分析，或是进行消费者研究调查，唯一目的就是 – 建立品牌价值。因此，无论使用任何一种方法，两者都必须兼容，并符合评估的目标要求。
(5) 品牌价值的评估结果必须一致，如果出现差距，则应重新检讨双方的评估方法，直到双方都能认同的价值数字出现为止。
(6) 以双方都认同的资产价值为基础去设定营销目标，让市场策略能够数据化。因为以大家都同意的方法去评估品牌价值，是杜绝矛盾和争议的最佳途径。
事实上，我们并不认为简化评估品牌价值的过程是件好事，但将两个部门的专业人才整合起来去做这项工作，至少能有机会突显营销角色在整体企业策略的重要地位，如果你的营销表现能够真正反应到实质的财务报表上，又何必绞尽脑汁去揣摩你的广告能否讨老板的欢心？
叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总
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