你的品牌值多少？

评估品牌价值时，通常会碰到两个问题点。第一，品牌价值必须从公司和消费者的角度去估算，过程相当复杂。就公司而言，可数据化的变项为利润、市场占有率、价格差异性…等。就消费者而言，可数据化的变项包括他们的偏好度、满意度..等。第二，由于品牌资产具有无形的、质量上的特征，提高了评估的困难度。基本上，公司提供产品或服务，而顾客购买的却是品牌，存在消费者心中通常是对产品的想法、感觉及态度，再反应到购买行为上面。过去多年来，各家各派判定品牌价值的方法莫衷一是，在这里我们引用营销学家岱尔.瑞欧(Del Rio)于1996年所发表的两种评估标准:
1) 营销角度 vs. 财务角度 – 以营销的角度去评估品牌价值是直接从消费者分析下手，以财务的角度则从品牌所能创造的经济效益切入。
2) 品牌价值效益 vs. 形成价值的因素。
根据上述之两种标准，评估品牌价值的方法约略可归类如表2:

财务角度评估法 – 是一种以成本为基础的评估方法。换言之，也就是去预估要建立一个新的业务和品牌所需的成本。这种方法是根据假设性的研判去预测，如果将品牌送进市场要取得成功的话，需投注多少成本。因此，在做决策时，应特别留意假设性的预测其中所潜藏的不确定性和风险性。这种价值评估法仅适用于品牌的新产品上市，并不适用于既有的老产品。

股价变动分析法 – 另一种方法则是以公司股价为基础，去评估品牌资产的价值，理由是我们可从股价的变动情况去判断这家公司的价值，相对地它会反应到品牌未来的价值潜力之上。有形资产基本上由三项元素所组成: 品牌价值、形成价值的因素(如: 研发能力、专利..等)和形成产业价值的因素(如：法规、市场占有率的集中程度…等)。品牌价值的评估亦不能忽略了品牌进入市场的历史及其在市场上所投入的广告预算的积累，广告的投入程度代表着该品牌在市场上的活动力与影响力，当然这又牵涉到品牌定位问题，都必须逐一加以厘清。赛门和苏利文(Simon & Sullivan)是最先从事这方面研究的营销学者，他俩早于1993年期间即已提出了评估品牌价值的理论，在他俩发展出来的理论模式当中，将评估品牌价值的变项定义为 – “市场价值和有形资产价值之间的差异，以及决定每项无形资产本身所附着的各种因素。”他俩的理论将品牌无形资产的重要性延伸至不同的领域，为每个企业提供了较具体的方向去评估品牌价值。该理论也并非没有缺陷，它仅适用于股票上市公司。

以财务的角度进行评估
从许多过去的案例中，我们亦可发现一些有关财务方面的评估法可资参考:
 
1) 「历史成本」- 根据过去的财务记录，把建立一个品牌所花费的相关成本统计出来。
2) 「市场行情模式」 - 参考最近市场上品牌购并案例的估算方法及其成交价格。
3) 「品牌使用权」 - 根据品牌授权他人使用所应得的收入去估算品牌价值。
4) 「品牌现有价值」 - 在既定的期间内，将品牌所创造的“现金流”统计出来。

以上是目前企业最常用来评估品牌价值的方法，但在评估过程中，必须仰赖充分的信息支持，如: 损益表、成本、公司所进行的市场营销活动、品牌现况(占有率的稳定性、市场领导地位、市场的资金投入…等)。此外，如果我们回过头来检视形成品牌价值的结构，如: 忠诚度、知名度、质量认知及品牌辨识等问题时，当不难发现创造这些价值的消费者对品牌所持的态度、偏好度、熟悉度、以及差异程度，而这些附加属性也正是消费者对品牌采取行动的主要因素，整体来说，这些创造品牌价值的因素要比“财务评估”来得深度多了。因此，我

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