品牌资产：主宰企业沉浮的砝码
能不能在市场营销的竞争中赶在对手的前面，不仅取决于企业的意志、耐力和实力，还要看企业对品牌联想的创造力和始终如一的推广力。纵观世界知名品牌，大多有一个透过品牌而塑造出的种种联想，无论是麦当劳，还是耐克运动鞋，都会在你心目中留下一些有意义的印象，这些印象形成了品牌形象，并成为品牌资产不可缺少的组成部分。
从某种意义上讲，国内企业在创造品牌联想价值方面还是幼稚、粗浅的，这不仅是因为我们缺乏一套实用的理论体系去指导实践，更重要的是我们还不完全具备品牌联想、品牌形象和品牌定位等操作性很强的一套专业知识和经验，去指导我们将品牌树立并有效地传播出去。因此，企业在最初建立品牌联想的过程中往往是自发的、游离的，有时建立的形象甚至是负面的或自相矛盾的。改变这一现状，更多需要的则是专业理论知识和丰富的市场经验。
建立品牌资产，企业必须具备一种竞争性定位的思考方式，为消费者提供充分的、独一无二的购买理由，提高购买的附加值；同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性，而且要在时间上保持连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划，建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制，将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来，这是未来中国企业跨人国际市场竞争、迎接网上营销时代到来的必然选择。
美国加里弗尼亚大学市场营销战略教授 David A． Adker在他所著的《品牌资产管理》一书中曾指出：“品牌资产是当今管理最热门的话题之一。”西方进人90年代之后，人们越来越开始注重对品牌资产的研究，而且这一内容也成为广告和市场营销专业人员研究和关心的重要课题。从目前世界著名品牌成功软迹来分析，未来企业的经营不再是有形产品的经营，而是没有国界的品牌资产的经营，并且成为企业跨世纪的经营。 中国市场发展的趋势，已经显露出品牌资产竞争的端倪，尽管中国大多企业的品牌资产还是一个空白，距世界品牌的价值相差甚远，但中国市场的对外开放和商品经济发展的步伐，最终都会将企业无情地推人品牌资产经营的国际竞争轨道。我们不希望下个世纪在中国市场看到的，更多的是外国品牌。中国企业能不能在市场沉浮中主宰自己的命运，重要的不是产品如何，而是有没有品牌资产。
《销售与市场》1997年第八期
：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、NBAoxian/ target=_blank>平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 joe@beyondbrand.com.cn
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