食品企业：品牌核心价值的确立与运用
健力宝集团第五季的品牌核心价值是什么？在当今现有饮料的种类里，并不缺少叫这个或叫那个的产品，就是说，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由！你的核心价值在哪里？消费者凭什么喝第五季？就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗？（怎么个代表法儿，这个代表消费者认不认同还且另当别论）。 就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行‘第五季’！”的叫喊吗？就凭你要与中国航天事业结缘吗？做这种贴标签式的表面文章是不是把消费者当弱智了，谁信？就算都起作用，这乱不乱哪？！真不够这些概念之间打架的呢。消费者怕累怕乱，他才不像我这么费劲呢，没有感觉，不喝呗！
一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力新生代的选择。第五季如果没能在产品层面上寻求迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。缺少品牌的核心价值（或者不够鲜明集中有力）是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立异，但除了标新立异你还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。
再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌核心价值使品牌看起来完全不同。差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别是品牌战略的一个重要规划，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，卓越的品牌战略统帅下的品牌核心价值与品牌识有效引发了消费者的共鸣，从而企业能花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如旭日“冰茶”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同。健力宝目前推出的“第五季”包括了很多的品种，有茶、果汁、水、碳酸饮料等，问题是，健力宝可能压根儿就没想着让各品种之间有差异，全当孪生兄弟拉扯了。这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品认知上需求上的差异，来了个一锅烩，什么味可想而知。这种多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。当然也不是一点可能没有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度比较大，效果也不一定好。可口可乐推出的果汁、水都不用可口可乐的品牌。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性的、与消费者生理心理需求有某种关联的，不是拉郎配或是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是；即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了，可对于消费者来说不是集中而是分散，好象有意扰乱视听似的，消费者失去了焦点，品牌立不起来。
时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。健
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