食品企业：品牌核心价值的确立与运用
时间:2007年11月27日 作者:于长江 点击:
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企业要将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者，需要确立一个价值主张，企业的一切传播和营销活动必须围绕价值主张来进行。在目前产品同质化日趋严重的今天，关键是在于寻找不同于甚至于优越于同类产品的利益点。有位美国品牌专家讲得好，产品是工厂里生产出来的，而品牌是由消费者心理认知在市场上产生出来的。一个品牌被消费者接受和认知，它必须具备核心价值和个性。不具备这两项基本要素的还只是产品。品牌管理的核心工作，不仅要监管产品质量过得硬，还要从企业文化中提炼出可以引起目标受众情感共鸣的核心价值，并将它负载在产品的整合传播中，通过日积月累品牌，并在此基础之上形成不同于竞争对手的品牌个性。因为产品的同质性越来越强，唯一能够区别于竞争对手，不被技术更新换代而淘汰的只有品牌的价值和个性，两者构成品牌生命的基因和品牌最重要的附加值。如何统一和区别企业与产品品牌的核心价值，如何保证一个品牌的核心价值随市场变化和产品更新换代不断传递给消费者或客户，这是目前国内食品企业品牌管理急需解决的一个课题。
品牌核心价值的确立和运用的研究是喜之郎成功的重要环节。“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌”也就是说，要达到新的目标，一定要在消费者心目中树立一个形象——喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务……靠产品的USP能否做到令大众喜爱喜之郎呢？可以很清楚地看到：不可能！果冻作为休闲食品，对于消费者来说不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。 因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，喜之郎的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。应力求做到形散神不散。神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，只有品牌定位、品牌知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌价值主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取品牌价值主张的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活动力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的
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