论品牌的人文意义与社会价值
厦门大学新闻传播系 朱健强
【摘要】著名品牌不仅是企业经营的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包括的人文精神，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。因此不断赋予品牌健康向上的内涵，纠正和摈弃那些对社会有伤害的意义，是社会主义市场经济健康发展的重要课题之一。
【关键词】品牌 人文意义 社会价值
面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。
品牌意义的人文特征
品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。
对于特定的品牌而言，它所拥有的人文意义，主要体现在它的人性化意义（人的品格和个性，以及人与人之间的亲情、友情、爱情、关心、爱护、信任、忠诚等）、社会意义（社会关系、社会地位、社会价值、社会贡献等）和民族意义（国籍、民族风格、民族传统、民族文化等）。
为什么消费者会在意品牌的人文意义呢？这是因为每个消费者都拥有自己的生活角色和社会地位，这种角色和地位需要提供一定的途径得到表现和认同。人们在购买商品的同时，也购买了商标和品牌的象征意义。人们并不是被动地接受世界的意义和价值的，而是对它的价值和意义积极地进行选择和评价。随着人们生活的外在政治、经济文化环境的变化，以及个人的生活阶段、工作岗位、家庭角色的不断变化，人们对自己的认同感也会发生变化，因而要不断地改变和修正自我认同。这种认同的外在表现常常反映在生活方式的变化与消费观念的变化上，反映在对新的物质和精神的新的消费需求上。
由于以上原因，消费者开始期待的品牌意义，在购买决策中，常常伴随着这样的问题：这种品牌拥有什么意义？它所传达的人文意义是否
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