你文化 所以我青睐

或价值实现），五个支持卖点的技术或附加优势，借此充分但却主题鲜明的将产品信息（包括外观设计、功能特性、技术含量、包装等）进行归纳推广。举个例子，海尔2001年主打的宝得龙彩电，它的卖点就是“高清晰护眼神”，利益点是“护眼、节电、高清晰度”，五个支持点是“专利护眼技术、HIGA清晰显像技术、无级拉幕，清晰护眼、ES网膜，防尘防静电、休眠电源，省电又安全”，正是通过这些信息，人们可以清晰的感知产品的特点，从而产生购买的欲望。类似的象海尔的小小神童、手搓王、双动力洗衣机、007冰箱、智慧眼、氧吧空调等。在品牌形象上，海尔则避免与产品信息的重复，大量突出企业的服务或战略理念，比如在早期海尔以“海尔之歌”勾勒了一个东方大企业形象，以“真诚到永远”推广服务理念，以“海尔，越来越高”推广科技海尔的形象，又以“海尔，未来的世界是什么”推广其全球战略，思路清晰，效果显著。同样可以借鉴的一个品牌则是摩托罗拉。1998年，在摩托罗拉处于事业低谷品牌形象需要提升的时候，一只“飞越无限”的形象广告将其从不断下滑的道路上拉了回来。重温一下它的广告词，“人们说，你不可能飞翔，只有鸟儿才能飞翔；摩托罗拉说，展翅高飞吧。摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼。摩托罗拉给你双翼，双翼让你自由飞翔。摩托罗拉，飞越无限”，我们发现正是那种脱离产品具体特点的单纯和飘逸，给品牌带来了大气、科技、美好的印象，使得其在与诺基亚“科技以人为本“的较量中没有败下阵来。随后，摩托罗拉转而在产品广告上大做文章，不仅接二连三的推出新机型，包括V2088、心语T2288和天拓6188，有力的诠释了形象广告中摩托罗拉可以给予消费者“双翼”的说法，然而令人遗憾的是在这几则产品广告中，摩托罗拉并没有象海尔、也没有象诺基亚那样准确且鲜明的突出产品信息，而是一味追求了隐喻和没有重心的华丽形象，结果在销售上只有A6188销量较好以外，其余只是叫座不叫卖。

　　产品信息的另几种常见的推广传播方式是展览、展示和演示。展览是相对专业、集中、短期的一种方式；而展示则因为销售现场而成为众多厂家最为关注的一种方式，儿童用品的售场自然应童趣十足；床上用品的售场则应温馨一些；影响产品的售场要热闹非凡；时尚产品的售场要现代动感……这是大的行业区分，即使在同一个行业中，各个品牌产品因为定位与品牌内涵的不同而显著区分。去SONY产品的售场，我们会有科技与未来的感觉；去西门子的售场，我们得到又是精益求精和稳重厚实的感觉；国内的几个品牌除过海尔则鲜有什么独特、鲜明的感觉。海尔首先在位置与场面上确保其“霸气”的感觉，其次在其创新的产品演示之下，你会产生求新、高速发展、具有科技实力的感觉。相信多数中国消费者和我有同样的感觉（去掉对其霸气天生的反感外）——海尔的现场演示当属家电界最佳，无论最先将产品“解剖”给消费者看，还是摆置透明体的样机，还是制作精美的“蓝色火焰”（海尔小家电），“三分钟暖房”样板间（海尔空调）、还是彩电倒置，还是冰箱、洗衣机中放彩电等，无论在创意上、制作材料运用（发光二极管、小型扬声器等）、和对产品功能的演示形象程度上都是无可挑剔的，这一点至今仍无品牌与之对抗。产品演示的好处在于其可以直接的使消费者对产品诸多信息一睹为快，从而使之产生购买的欲望与冲动，从而直接提升销售。

　　在品牌信息的传播与推广中，除产品信息外，更多的还有与品牌生存环境有关的其他信息，包括品牌文化、品牌结构与管理、渠道信息以及品牌对顾客其他增值利益承诺，诸如地位感、时尚感和安全感等。这样，在品牌信息的传播工具的选择和开发上，可能面临比产品信息更多的一些途径，尤其是广告、促销之外的新闻宣传、赞助、公益活动和会议等值得企业认真研究。

　　拿最普通的电视广告来说，品牌广告传达的信息和产品广告所传达的就有差别。比如AT&T的一则电视广告：一对老年夫妇，深夜接到远方女儿的一个电话，丈夫问妻子：“有什么事？这么晚了还打电话。”，妻子幽幽的说道：“没什么事，她只是说她爱我们。”

　　众所周知，在运动鞋市场上产生于

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