庸俗操作品牌文化
两年前，麦当劳忍痛将延续了50年之久的“常常欢笑，常常麦当劳”定位再定位为诉求自我独立的“我就喜欢”，全球麦当劳门店便开始渐进变化自己的模样。时至今日，如果一个曾经的麦当劳迷，在时空间隔两年后突然回到麦当劳，他心里一定会感到异样：我所在地方是曾经满是孩子欢声笑语的麦当劳吗？
麦当劳变了。它的目标人群已经由原来的“家庭和小孩”，置换为了自主独立的年轻男女。正如我们经常提到的，品牌是一个有着共同特质的人群数据库，当一个品牌所集聚的核心人群变化时，该品牌的品牌文化也将发生变化。于是，当麦当劳的“家庭文化”让渡为“青年文化”时，它分布在全球的上万个门店里将不再有小孩子的吵闹喧嚣，取而代之的将是一群群个性独立的酷男酷女。
VALS模型
品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌集聚人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。
从这一层关系来看，品牌文化是不能凭空捏造信手拈来的。然而，在如今的企业界和品牌咨询界，却有相当一部分抱持着忽悠心态的人庸俗的认为，品牌文化一拍脑袋便即刻会灵感四射，编造一些产地、产品和创始人等的“传奇故事”，然后冠以堂而皇之的“口号”和“概念”，继而在企业网站和媒体上大势宣扬一番，品牌文化就轻轻松松的“浑然天成”了。
可事实哪有如此简单！一个人群的共有文化和价值观不是“想当然”的，它需要有一个严密的数据挖掘过程，现在世界上最为流行的挖掘工具是VALS模型。
VALS模型重点刻画的是人群的“价值观和生活形态”。“生活形态”的概念最早是心理学家Adler于1927年提出来的，然后到1963年，威廉?莱泽将“价值观和生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念，引入到了营销学领域。在以后的日子里，这一概念受到了越来越多营销管理学和社会应用学等领域学者的关注，因为它更为生动的刻画了一个特定人群的消费心态与方式。
一个理论模型要真正被应用在具体实践中，它适用于具体情景的信度和效度必须首先得以清晰的确认，如果信度和效度很差，模型的解释力将不具备任何的实际意义。正是出于这样一个现实，VALS模型有很多不同的使用版本，如VALS2、Japan-vals和China-vals模型等。目前国内应用较多的是日本开发的Japan-vals，不过随着中国市场研究技术的成熟，China-vals模型也逐渐被一些中国公司所青睐。
China-vals模型操作起来非常简洁。它主要采用的是心理描述测试法，即采用一系列关于对社会活动和价值观念等内容的陈述，通过从1到5的五分尺度量表进行测量，使用的数据统计方法也是常用的因
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