芝华士“年份门”
广告：指鹿为马式传播
先有2005年的哈根达斯“厕所门"，眼下是刚刚演绎完的芝华士“年份门"，这两个事件中涉及的都是国际顶级的、赫赫有名、堪与可口可乐比肩的品牌，不过面对厕所门、年份门事件，没有一个人再提“一把火烧了，第二天能再重建一个"的可口可乐神话——谁愿意质疑谁质疑去，第二天我再重建一个，厕所门、年份门总不会比一把火烧掉还严重吧？
这说明什么？与产品完全脱节、建立在指鹿为马式广告基础之上的品牌，实际上就是一只“纸老虎"，只要稍微质疑一下这种虚幻品牌下面的产品，这只“纸老虎"就会轰然到地。
有一句话，产品不赚钱，品牌赚钱，为什么？因为消费者只为幻想买单。为什么幻想？费老的话说，审美疲劳。结果就是对现实的冷漠，对虚拟的幻想，这个虚拟幻想的部分就是如今大小品牌纷纷嚷嚷着要附加的精神价值。卖鸡蛋的，不是卖鸡蛋，而是要卖营养，卖生龙活虎；卖奶粉的，不是卖奶粉，是卖孩子的起跑线、卖孩子的未来；卖PC的，不是卖计算机，而是卖解决方案；卖ERP的，不是卖软件，而是卖什么全球500强企业的应用最广的管理模式，卖让企业迅速成长为世界一流企业的催化剂……总而言之，就是指鹿为马式的符号式传播。因为“马"这个符号跟消费者心中的幻想是一致的。
为了推广芝华士的幻想，保乐力加在广告宣传投入上同样毫不含糊，但是在“年份门"之前，其广告投向主要集中在电视、高端杂志以及终端，在芝华士看来，追求“成熟、独立、从容"生活的爱看这些媒体。就拿芝华士《冰钓阿拉斯加》版广告来说，远离尘嚣的阿拉斯加、冰天雪地、三个人意气风发地在冰河他们的日子，钟情这一刻，享受每一杯——这是芝华士人生！这几乎就是“采菊东篱下，悠然见南山"的阿拉斯加版。哪个男人不渴望这样“成熟、独立、从容"的生活？所以，当你消费芝华士时，就不是在喝威士忌啦，而是在自己耍自己，自己享受芝华士创造的幻想，这种幻想是用冰钓这种符号性来代表的，冰钓意味着“一切，尽在掌握"的“成熟、独立、从容"。用一个等式来表示就是：“成熟、独立、从容"＝冰钓＝芝华士。
厕所门、年份门，这门、那门，几年来国际品牌在中国经历的种种信任危机，除了让中国人明白了国外的月亮不定比国内的圆这个道理之外，还应该意识到和推广国外产品的各种营销理论并非圣经，各种脱离产品本身的广告推广模式，最脆弱的地方就在于脱离产品本身，同时有没有相应的公关机构来弥补这种天然的缺点。
传媒曝光：以其人之道反攻其人之身
姑且不论芝华士年份门事件的背后是否有竞争同行的背景，但反思芝华士年份门事件，不难发现与国际品牌战斗的一种行之有效的办法——以其人之道反攻其人之身，造符号、贴标签。实际上，造符号、贴标签的传播模式恰恰是传媒最为擅长的。如前几年的“砸大奔"事件，给奔驰一下子就贴上了“傲慢、不负责任"的标签；哈尔滨宝马车撞人案，“宝马"几乎成为中国富人“为富不仁"的代名词……重新梳理一下《国际金融报》的报道，造符号、贴标签的手法比之芝华士的广告有过之而无不及。在这篇明显具有议程设定的文章中，行文作者提出了四个很具有“导向性"的问题。
其实，除了在中国销售的12年酒真伪这个问题之外，其他三个问题都不能称为问题。如25元的成本，少花钱、多办事这个道理不仅咱普通老百姓明白这个道理，中国企业身体力行，芝华士同样也有这样的企业追求，追求低成本，对企业来说无可厚非，就像报社也要求员工打印纸两面用一样；如保乐力加中国员工去旅游，其实就是中国工会组织员工北戴河疗养，一种员工福利，在这里就摇身一变成了“奢侈"。至于说“变了味道"的说法，单单把这个帽子扣在芝华士头上太大了，什么酒，无论国际的、国内的，有名的、没名的，哪个又不
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