品牌失败，有迹可寻
时间:2007年11月27日 作者:叶正纲 点击:
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您现在是否已拥有一个成功的品牌？如果是的话，也不必高兴的太早，如果不用心经营，成功的光环早晚会褪色，因为你并不能保证永远都是成功的。毕竟大家已见过太多了，过去曾是市场上叱咤风云的领导品牌，现在却沦落到只能在卖场的角落边奄奄一息，或是早已成为博物馆里的历史陈迹。这些曾经在市场上呼风唤雨的品牌，到底哪里做错了？你又如何能确保它们的长命百岁与蓬勃发展？ 大家还记得黑松汽水、美国苹果西打、黑人牙膏、司迪麦口香糖、小豆苗休闲食品连锁店、王安计算机吗？这些都是当年红的发紫的品牌，也都据有极高的市场占有率，现今呢？个个成为沾满灰尘的陈年古迹了。 今天，从什幺样的品牌身上，我们可以看出它明日的衰亡？在此之前，我们能为它做些什幺？我们能从哪些征兆看出品牌没落之象？一个品牌的失败，有极大部份的因素是公司盲目的追求产品销售业绩的表象，而忽略了“顾客使用经验”，根据美国佳特纳顾问公司(Gartner)针对700家企业所做的调查显示，有42%的品牌是属于货架上的「花瓶品牌」，消费者只看不买，或像计算机软件一样，买了却不按装。品牌如成了「花瓶品牌」，那幺离败亡之途就不远了! 这项调查告诉我们，品牌步入败亡之途，最大的杀手是管理高层喝下了令人致命的「自满」、「自傲」的毒药。海斯(Hayes)是美国一家几乎与微软(Microsoft)和康柏(Compaq)齐名的强势品牌，专攻计算机调制解调器(modem)产品。当年，许多消费者甚至在购买计算机之前，就先买了海斯调制解调器，因此，每家计算机外围零件专卖店都抢着卖它的产品，盛况可谓空前。计算机市场的变化日新月异是众所皆知的事实，无论是科技，它要求创新，或是价格，它要求更有弹性的调整，但海斯却无动于衷、拒绝改变，并深信过去的经验即是未来成功的保证，结果还是经不起市场和消费者的考验，销售如江河日下，一蹶不振。 品牌失败的另一原因是滥用营销理论、忽略顾客需求。「布莱克女孩」(Breck girl)是美国一家洗发精公司所设计出来的品牌名称与图案，诞生于1936年，也是当今代表美国生活文化的品牌之一。后来该品牌逐渐地没落了，因为当它的销售呈衰退现象时，该公司的营销人员发动了一波广告攻势，试图将「布莱克女孩」回复到过去的「布莱克女人」时代，结果销售不升反降，不得已又将价格降至99分钱一瓶，品牌形象和元气
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