用娱乐化事件营销引爆品牌价值——2007中国艾菲奖金奖案例解读
时间:2007年11月27日 作者:成功营销 雷少东 点击:
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文/壹捌零(中国)品牌营销机构董事总经理雷少东 来自《V-MARKETING成功营销》
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2007年9月21至23日，第十四届中国广告节在青岛举行。壹捌零品牌营销机构为圣亚旅游控股公司策划的“圣亚海底争霸赛” 营销案例，一举摘得“2007中国艾菲奖”金奖。其余四座奖杯分别被雪碧、海尔、蒙牛、立邦漆四大品牌瓜分。
艾菲奖(EFFIE AWARDS)创立于1986年，是美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得卓越市场业绩的广告主和广告公司所设置的广告奖项，目前已有欧盟、美国、澳大利亚等34个国家和地区按统一标准评选。它以广告运动带来的实际效果及创意、广告策略整体水平为主要评判标准，是目前世界上唯一以广告效果为主要评审依据的全球性广告奖项。
这一次我们的企业客户是圣亚集团，同时也是一次全新的挑战，因为这个客户有着自身明显的特征，以及很严峻的市场问题。我们很快分析了它自身的几种元素——圣亚集团最早在东北投建海洋馆，拥有国内最早的海底隧道，成为大连乃至东北最具影响力的旅游项目。由于圣亚海洋世界的优异市场表现，吸引了众多新的进入者参与竞争，与此同时，其他景点的大量开发，对圣亚形成了严重的消费分流。特别是2002年新建的老虎滩极地馆，号称世界最大规模的极地馆，利用产品优势，很快占据了市场第一的位置。如何重建老品牌的龙头地位，是我们的关键任务。根据这些初步的考察，我们随即展开了逐步的分析和设计工作。
深入分析研究——品牌重新定位
广告运动目标
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