服装品牌延伸战略
时间:2007年11月27日 作者:姚少文 点击:
加入收藏 有效营销
装、鞋、袜子、皮具、衬衣、香水、工装，甚至到巧克力、地毯、家具、饭店，卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果导致对品质和品牌管理能力的失控，导致品牌形象不一致，品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡，难以进入高端品牌之列，只好来中国掘金。皮尔.卡丹曾无不得意地想象“用皮尔.卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔.卡丹床，坐皮尔.卡丹椅子，在皮尔.卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国”------这种想法是典型的以品牌经营者为导向，表达的是自己的生活方式，没有顾及顾客群的感受和生活方式。结果导致品牌稀释。
应该学习世界最大的服装商美国VF公司，其年净收入达500多亿元，在世界各地拥有5.6万员工。它一直坚持服装专业化之路，品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
延伸的正相关性的好处是：充分利用原有的设计研发、渠道、形象识别和顾客资源，快速获得知名度。另外很重要的一点是适度保持顾客的联想范围，不至于搅乱顾客的心理，破坏顾客心中对品牌的印象。
《定位》作者阿尔.里斯说过：毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！
3、渠道法则：最好能借用原来渠道销售；特许和自营渠道比例适当。
星巴克是“煮制咖啡理想国”，WAL-MART的山姆店想通过自己的打折连锁渠道增加其咖啡销量。起初，星巴克认为这是钱载难逢的机遇。但经过思考，拒绝了WAL-MART山姆店的建议。他们认为那样只能增加销量，对品牌发展不好，顾客会从小众延伸到大众，稀释品牌定位。
夏奈尔和迪奥（CD）对特许经营许可证持谨慎态度，以避免品牌渠道的过度延伸产生负面影响。其系列产品主要依靠自营专卖店销售。CD大规模终止与各国的特许经营合同，授许人由10年前的300家减少到50家；直营店由6家扩展到75家。
皮尔.卡丹通过大规模特许经营，进入许多百货商店，迅速汇集大量现金，
应该学习世界最大的服装商美国VF公司，其年净收入达500多亿元，在世界各地拥有5.6万员工。它一直坚持服装专业化之路，品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
延伸的正相关性的好处是：充分利用原有的设计研发、渠道、形象识别和顾客资源，快速获得知名度。另外很重要的一点是适度保持顾客的联想范围，不至于搅乱顾客的心理，破坏顾客心中对品牌的印象。
《定位》作者阿尔.里斯说过：毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上！
3、渠道法则：最好能借用原来渠道销售；特许和自营渠道比例适当。
星巴克是“煮制咖啡理想国”，WAL-MART的山姆店想通过自己的打折连锁渠道增加其咖啡销量。起初，星巴克认为这是钱载难逢的机遇。但经过思考，拒绝了WAL-MART山姆店的建议。他们认为那样只能增加销量，对品牌发展不好，顾客会从小众延伸到大众，稀释品牌定位。
夏奈尔和迪奥（CD）对特许经营许可证持谨慎态度，以避免品牌渠道的过度延伸产生负面影响。其系列产品主要依靠自营专卖店销售。CD大规模终止与各国的特许经营合同，授许人由10年前的300家减少到50家；直营店由6家扩展到75家。
皮尔.卡丹通过大规模特许经营，进入许多百货商店，迅速汇集大量现金，
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。