定位革命 (三)
时间:2007年11月27日 作者:叶正纲 点击:
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为市场老大重新定位–艾维斯租车 现今的市场上，竞争对手的形象跟你自己的形象同等重要，有时候，甚至更重要。继金龟车之后，早期成功的定位典范，首推闻名全球的艾维斯(Avis) 与赫兹(Hertz)之间的战争。这其中的决胜关键点，乃在于艾维斯的「老二哲学」- 反客为主定位策略。
1962年，赫兹稳坐租车市场的龙头宝座，艾维斯屈居老二。后来，艾维斯的“我们更加卖力”传播活动全面反扑，情势开始发生变化了……。事实上，该传播活动所代表的意义，不但是艾维斯为自己扭转劣势的定 位，同时也是为最大的敌手“重新定位”，更是为自己创造了相关的、可信的、强劲的优势。自此之后，艾维斯反败为胜，将市场领导者赫兹逼下宝座，并成为消费者心中的第一选择。 这场定位战争的结果相当戏剧性…………………。 1962年艾维斯还未发动“我们更加卖力”攻势之前，公司的经营亏损累累，市场占有率11%。发动攻势后不到一年，开始出现盈余，1996年占有率增长3倍，达到35%。以下是当年艾维斯为市场老大重新定位的三则广告，就是这一波“定位”创意，扳倒了赫兹，改变了艾维斯的命运: 
【範例一】【译文】大标题 – 艾维斯只是租车业的老二. 为什么不试试我们?文案 – 我们试着更加卖力（当你不是老大，你必须如此）。我们只是无法忍受骯脏的烟灰、或只有半缸满的油箱、或未清洗过的车子、或轮胎过低、甚至是座位调整走位、暖气和解冻失调。很显然地，我们更卖力工作，只为了做得更好。到我们这里从全新的福特和微笑开始吧。你就会知道在都鲁思可以享受最好的熏牛肉三明治。为什么？因为我们也不能忍受无法兑现我们的承诺。下次试试我们吧。在我们的柜台前毋须等候。 
【范例二】【译文】大标题 –老二主义艾维斯宣言文案 –我们在租车业中，只是巨人面前的第二把交椅。但最重要的，我们必须学习生存。 在努力中，我们学到了世界上老大和老二之间的差别。 老大的态度是：“别做错事、别犯过失，你就没事。”老二的态度是: “做对的事，寻找创新，更加卖力。”老二主义是艾维斯奉行的信念，也很管用。 艾维斯顾客租的是一辆全新的普利茂思，雨刷正常、清洁的烟缸、满缸的汽油，还有笑容可掬的艾维斯服务小姐。艾维斯已走出不及格的阴霾。老二主义不是艾维斯发明的，任何人都可随意使用它。世界的老二，奋起吧!
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