品牌定位－－构造竞争性防御工事
竞争性定位是基于传统定位思路而来的，其思路的总体框架大体是沿循传统的定位思路，只不过在一些环节上适当增加了一些竞争性的攻击和应对措施，在一定程度上增加了整个系统的柔性，使品牌定位者无论是应对现在或将来可能的竞争， 均能伸缩自如，自信面对。简而言之，竞争性定位的首要指导思想便是“竞争”。
（一）功能型定位
我们从传统定位思路的分析中可以看到，在传统的功能型定位中，考虑的首要因素便是消费者，即选用的功能性诉求点能否正确的切中消费者的购买需求，启动的需求潜量会有多大。而竞争性定位在遵循这一条件的同时，还引入了一个新的变量，即市场发展的成熟度，将竞争因素加入了考虑的范畴，由于考虑变量增多了，因而在具体诉求点结构的选择上，也就多了一些技巧性。
如图，分别以市场容量和市场成熟度为轴，我们可将之简单分为四个象限。在A象限，表现为市场容量大，但市场尚处导入期，就如同1988年引入海飞丝时的中国市场一样，这一时期的宝洁采用的是单一诉求型结构，直接以“去屑”为诉求点，由于对这一细分市场基本是垄断状况，宝洁海飞丝享受了好一段“寂寞高手”的快乐时光，宝洁在A象限的操作是非常成功的，他坐待市场的自然成长，没有急骤的过度开发；在B象限，即如海飞丝现行所面对的市场状况，这一时期随着市场走向成熟，单一的“去屑”理念既容易招致竞争对手的围攻，还不易满足成熟市场细分化的市场需求，于是，海飞丝迎步而上，迅速推出了一系列全新组合，由于前期的“去屑”根基已相当扎实，这时的海飞丝附加上一些细化切入点，“护发”“清凉”“去油渍”“黑亮”等形成并列式诉求结构早已是举重若轻，消费者会觉得选择海飞丝有一种物超所值的感觉，在C象限，面对的情况是市场容量小，市场发育的成熟度也较低，这一时期最好趁竞争者尚未觉醒之时，迅速撇脂进入，在市场成熟后也即进入D象限之后，便抽身而退或保留牵制，但绝不另行增加推广费用，如沙宣保湿润发露即是如此，不过其在选择“保湿”的同时挂靠了一个强劲的“润发”概念，这种生存方式便成为了绝大多数C、D象限内产品突围的希望，如沙宣焗油去屑洗发露，即是以焗油挂靠“去屑”概念生存。
在功能性定位上，潘婷所受攻击甚多，其中最为猛烈的便是来自“植物草本”系列竞争者的陌路奔袭。潘婷以“润发护发”为核心诉求点，产品系列处于B象限，由于其润发素的支撑点即“富含维他命原B5及复合维他命等营养素”存在着化学合成的非天然取制因素，在如今“时尚环保，绿色消费”的浪潮中迅速成为了竞争者争相攻击的软肋，为了牵制对手的进攻，宝洁迫不得已收购了伊卡璐草本系列与之抗衡，目前情况才稍稍有所缓解，但潘婷作为核心品牌早已是元气大伤。竞争品牌功能性定位中的功能性支撑点的弱点，一直是功能型定位的一大缺憾，这种缺憾是无法弥补的，特别是象宝洁这样的庞然大物，因为未来技术和观念的发展充满着不可预见性，庞大组织的程序化在很大程度上会削弱其感觉新事物的敏感程度，以此角度反观宝洁，应该说其补救应急措施还是非常成功的，虽然潘婷雄风不再。
（二）利益型定位
按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的“品牌三重天”说法，品牌定位从基层功能型发展到中层时尚型，最高境界即是品牌精神行销，这一
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