醉翁之意不在酒：国际烟草企业的品牌延伸
在马来西亚，尽管政府采取了一系列控烟措施：提高烟草税率、在大多数公共场所禁烟、限定香烟中的焦油和尼古丁含量、禁止所有直接的烟草广告，但还是允许间接烟草广告的存在。烟草企业充分利用了这个好处，使品牌延伸在马来西亚发挥到了极致。1996年的研究资料表明，马来西亚的十大广告客户中，就有四个是香烟品牌的延伸：彼德·史蒂文森旅行社、本森-海知孜咖啡厅、登喜路（Dunhill）辅件制品、沙龙酷星球（Salem Cool Planet）音像店。众所周知，彼德·史蒂文森、本森-海知孜、登喜路、沙龙是英美烟草、菲莫和日本烟草属下的四个著名的香烟品牌。虽然取缔了直接的烟草广告，但马来西亚的烟民每年还是呈3%递增，这足以说明烟草企业通过品牌延伸而进行的间接烟草广告的效果卓著。
在控烟运动活跃的国家，烟草品牌延伸的效果更为显著。在美国，有研究表明，穿戴烟草品牌服饰人们的吸烟倾向比不穿戴的要高四倍。
从品牌延伸到形象延伸
品牌延伸的一个新的发展方向是形象延伸。烟草企业已经不满足于仅仅在延伸的产品或服务上使用原品牌名称和标志，他们正积极借助延伸的产品或服务推销与原品牌相关联的形象。在马来西亚，英美烟草策划了一个本森-海知孜的“金色梦想”的电视节目，吸引人们参与。在泰国，一种叫“M咖啡”的罐装饮料被饰以牛仔的形象。更绝的是在欧洲，烟草企业甚至用颜色来增强人们对品牌的识别。例如，Silk Cut牌香烟在推广的过程中，打出的广告在画面上只出现一幅紫色的丝绸（silk）,中部沿着对角线加上一条卵形的切割线（表示“cut”）。虽然广告本身没有出现任何与自己的品牌或香烟有关的字样，但附加的规定性的“吸烟有害健康”的字样已经成为广告的注解。在Silk Cut品牌广为人知后，烟草公司再做广告时甚至不必再亮出丝绸与切割线之类图形，紫色就足以让人们联想到Silk Cut牌香烟。
对国内烟草企业的启示
国内烟草企业都不同程度地尝试了多元化经营，也进行了品牌延伸，但其延伸的主要目的还是为了多元化经营，并不是要在限制条件下进行烟草广告传播。而且，多元化经营的成功案例凤毛麟角。例如，坐在中国烟草第一把交椅上的红塔集团，在第二代领导人任上，四面出击，广种薄收，截止2002年伊始，已经涉足公路、医药、旅游、化工、汽车、水电等六大行业共74个企业，可投资回报率却让人难以恭维，尤其在酒店、旅游业的投资根本就是失败的，这使得现在的第三代领导人不得不选择主业回归战略。再例如，后起之秀的浙江烟草企业——大红鹰集团，在医药领域似乎也不能算是一只胜利之鹰。
国内的广告法规对烟草传播的限制主要有：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等四类公共场所设置烟草广告；禁止打“擦边球”的软文广告；烟草企业利用传媒发布社会公益广告或公布迁址等启事广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢；烟草广告中不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容，不准暗示吸烟有利于解除疲劳、缓解精神紧张，等等。
面对如此严格的限制，国内烟草企业是如何做广告的呢？总结起来，无非有这么四种方式：第一、以身试法。由于广告法规的执行与监督不尽完善，因此违规的烟草广告屡见不鲜，尤其是在“天高皇帝远”的偏僻之处。很显然，以身试法不是正大光明之举，更不是久长之策，因为国人的控烟意识一天比一天强烈，况且，常在河边走，总有一天会湿了鞋。第二、千篇一律地打着“某某工贸公司”、“某某实业公司”或“某某文化传播公司”的名义在主流媒体上做所谓的“企业形象”广告。对于这种做法，笔者只想用两个词来形容：枯燥无味、空洞无物。第三、通过赞助体育、娱乐和公益活动来传播香烟品牌。这不失为一种好方法，但是，千人一面的现象还是比较多，别出心裁的东
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