醉翁之意不在酒：国际烟草企业的品牌延伸

2．骆驼（Camel）

缔造骆驼品牌的美国第二大烟草企业——雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务于1999年被日本烟草集团收购）在法国遭遇全面禁止烟草广告时，也采用了品牌延伸的策略。他们认为，将香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品，不失为一种规避法律风险而进行烟草传播的极具创意的想法。

为了突破烟草广告的局限，雷诺公司令其下属的Worldwide Brands公司持有骆驼商标，专门负责用这个商标促销非烟草产品。他们一再声称，此骆驼非彼骆驼，这个商标与雷诺公司经营的骆驼牌烟草产品没有直接的法律和财务关系。

挪威1975年禁止烟草广告后，骆驼牌靴子的广告就开始在报刊上出现，这些广告与先前的骆驼牌香烟的广告如出一辙，只是产品内容由香烟变成了靴子。

1997年10月，英国控烟组织ASH（Action on Smoking and Health）向广告标准权威机构ASA（Advertising Standards Authority）上诉，指控英国传媒上的骆驼牌靴子的广告不但使用了与骆驼牌香烟一模一样的标志和字体，而且着力描绘了骆驼香烟品牌所独具的粗犷、野外、原始、神秘的个性形象。ASH认为这个广告是醉翁之意不在酒，名义上在宣传骆驼牌靴子，实则是向公众传达“骆驼”作为一个香烟品牌的品牌个性与形象，因此它是对烟草广告法的蔑视与挑战，应该予以禁止。不过，ASA裁断这则骆驼牌靴子的广告并没有违反广告法，因为它不含有烟草内容，也没有鼓励人们吸烟。

3、万宝路（Marlboro）

万宝路，这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro Classics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的天拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。

比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”

在挪威，有民意调查显示，50%的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。

4、乐富门（Rothmans）

烟草企业也出版一些“生活风格”杂志来提升品牌忠诚，最早使用这种方法的是曾排名全球第四的荷兰乐富门烟草公司（1999年6月被英美烟草集团收购），它出版的Rendevous with Raffles杂志，颇受欢迎，其发行量大约在10万册。

5、彼德·史蒂文森（Peter Stuyvesant）

彼德·史蒂文森是英美烟草集团旗下的香烟品牌。尽管1995年法国的控烟组织CNCT起诉彼德·史蒂文森旅行社使用了和彼德·史蒂文森香烟完全相同的名称与标志，但这并没有阻止烟草企业继续使用品牌延伸的手法在法国进行促销活动。

6、John Player

因控烟运动的发展，烟草广告在印度也越来越受到限制。位于加尔各答的印度烟草公司计划在印度推出John Player牌系列服装。目前，这家公司已经在印度国内注册了John Player服装商标，并且正在着手到其它国家注册这个服装商标。John Player是英美烟草集团的卷烟品牌，英美烟草集团持有印度烟草公司32.5%的股权。

品牌延伸的效果

在品牌延伸策略的带动下，香烟品牌已经和众多的产品与服务联系在一起。国际烟草企业在进

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