醉翁之意不在酒：国际烟草企业的品牌延伸
品牌延伸释义
品牌是企业最具潜力的资产，这已成为21世纪企业家们的共识。随着企业规模的不断扩大，越来越多的企业家开始选择多元化经营和品牌延伸，品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其它类产品的销售。例如，日立（Hitachi）公司将“日立”这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄像机、电脑硬盘等众多产品。品牌延伸日益成为企业发展、品牌壮大的有效途径，许多企业利用品牌延伸使销量增加、企业成长，获得了良好的经济效益和社会效益。
醉翁之意不在酒的烟草品牌延伸
大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯集团（Philip Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。然而，本文所探讨的品牌延伸不是指国际烟草企业的多元化经营策略，而是指这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。
烟草品牌延伸案例
1、本森-海知孜（Benson & Hedges）
早在1979年，世界第二大烟草企业——英美烟草集团（British American Tobacco）就深刻指出了烟草的品牌延伸对烟草促销的重要性，并且要求集团下属的所有卷烟生产企业都必须积极寻求机会，找到合适的非烟草产品和服务，来传播其生产的烟草品牌名称和标志。这样做，可以保证当直接的烟草传播受限时，间接传播仍然非常有效。
可以在英国之外地区生产、销售本森-海知孜牌香烟的英美烟草集团，是最早探索品牌延伸策略的烟草公司之一。面对本森-海知孜牌香烟在马来西亚市场份额的下降，这家公司在吉隆坡开了本森-海知孜咖啡厅，并在电视上不断给这家咖啡厅做广告。两年后，本森-海知孜牌香烟的销量终于大大回升并渐渐趋于稳定，英美烟草集团也借此开发了一系列带有本森-海知孜香烟品牌标志的咖啡产品。
为了抵御来自控烟组织的攻击，英美烟草集团宣称本森-海知孜咖啡厅及其咖啡产品的经营活动和集团的烟草产业毫不相干。不过，本森-海知孜咖啡厅的经理还是一语道破天机：“我们在电视和报纸上为本森-海知孜咖啡厅做广告，目的就是让人们记住本森-海知孜这个品牌名称。烟民们喜欢边喝咖啡边抽烟，香烟和咖啡，有着天然的
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