品牌延伸：馅饼还是陷阱？
时间:2007年11月27日 作者:吴世键 点击:
加入收藏 有效营销
主持人：本刊记者/吴世键
嘉宾：
刘伟雄：中国市场学会品牌战略委员会学术委员
温 韬：品牌营销咨询师
宋永高：浙江理工大学经济与管理学院副教授
高剑锋：联纵智达咨询师
编者按：有人说品牌延伸是企业的点金石，也有人品牌延伸是把双刃剑。不久前，宝洁一改以往谨慎的品牌延伸风格，利用旗下的“飘柔”品牌推出系列新品——香皂和沐浴露，市场对此的评价褒贬不一，从而引发了新一轮的关于品牌延伸的讨论。品牌延伸对于企业来说，究竟是一个馅饼还是一个陷阱？品牌延伸的时机应该如何把握？品牌延伸成功的关键何在？本刊记者邀请了数位品牌专家，就此展开了讨论，共同把脉品牌延伸。
品牌延伸是对资源的整合
《中国品牌》：前段时间，宝洁公司推出了系列“飘柔”洗浴用品，将“飘柔”品牌从洗发水领域延伸到香皂和沐浴露领域。宝洁的这一行动受到了很多质疑，并引发了针对品牌延伸的讨论。您如何评价这件事情？
温韬：关于飘柔的品牌延伸，我认为是宝洁适应中国市场的一种表现。
在国外，由于各行业成熟度比较高，因此品牌承载的内容很集中，一个品牌通常只能代表一个行业、一个品类、一种产品甚至一种具有个性功能的产品。但由于中国市场成熟度不高，消费者对品牌的要求相对也不高，所以可以基于资源整合来考虑品牌的延伸。考虑到渠道、终端、人力资源等方面的共享，飘柔可以进行延伸。
高剑锋：我不认同这种说法，我认为飘柔的这个策略从一开始就是错误的。飘柔长期以来在洗发水领域建立了标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。这导致了飘柔品牌个性的丧失，今天的飘柔，“柔顺”的形象正在模糊。
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