名牌延伸策略利弊谈
时间:2007年11月27日 作者:刘北辰 点击:
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市场50%份额的丽都啤酒，竟有一半产品质量低下。经调查发现，原来是丽都啤酒厂与河北省丰南县啤酒厂签定了联营协议，允许丰南啤酒厂使用“丽都”牌商标，所用商标由北京丽都提供，这种所谓的联营自然不能从根本上改变丰南啤酒的质量。一些名牌自行车质量的下降，也在一定程度上与盲目和其他小型自行车厂联营有关。以借名牌进行名牌延伸，作为一种经营谋略本无可厚非，但有些厂家借名牌只不过是为赚钱而已，再加之质量监督不严，不按名牌质量要求加工，结果延伸出来的所谓名牌质量不过硬，使名牌形象受损，使借牌者和出借者都蒙受了损失。
2.名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。这种现象在合资企业中表现尤为突出。外资大张旗鼓地争夺品牌，却悄无声息地让国有企业产品使用洋品牌，于是北京吉普和克莱斯勒结合产生了“切诺基”广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”。凡此种种，不一而足。结果合资后大部分国产品牌消失了，产品以洋品牌进入市场，这固然使中方投资者可以坐享其成，但是想独创市场时才发觉自己船上少了一面自己的帆。可叹！产品是自己的，但却不能为自己打天下，这种失落感可以说是意味深长。
3.名牌延伸可能会使名牌失去个性。名牌之所以成名，是因为其具有独特的个性。拥有同类商品没有的差别优势，而名牌延伸有可能会破坏这一优势。目前一些名牌在市场定位方面有些问题。例如香港金利来领带是“男人的世界”，但电视广告中频频出现了金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，有些显得不伦不类。其实对此问题国外企业早有深刻的教训。十几年前派克公司新任总裁彼得森在公司改革中犯了一个大错误。本来派克笔是高档产品，使使用者身份和地位的标志。而彼得森上任伊始就热衷于打入售价3美元以下的低档笔市场，结果派克公司费力不少，不但没有顺利打入低档笔市场，反而使其高档笔的市场占有率下降了17%，销售量只有其竞争对手的一半，导致派克公司很长一段时间走了下坡路。与此相反，生产男士剃须用品的美国吉列公司，从刀片、刀架到双保险刀架，其产品虽然延伸，但始终没有离开剃须的主题，使其一直保持着古老名牌的形象，直至今天还很成功，因此，名牌如果延伸领域不当，就会使名牌的个性淡化，使其形象受损。
名牌延伸应做到趋利去弊
名牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施名牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：首先是名牌延伸切勿脱离名牌主体形象，必须保持名牌的个性化特点；其次是名牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。综上所述，名牌延伸策略的实施既有利又有弊，但是只要运用得当，便会收到事半功倍之效。有利于名牌战略的开展，促进市场经济的建设。
作者：天津财经大学教授 通联：天津财经大学422信箱
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