今麦郎：一半是蓝海，一半是红海
时间:2007年11月27日 作者:饶润平 点击:
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回首2006年2月，华龙日清携手统一，借“今麦郎”东风之便高调进军饮品市场。然而，时至今日，今麦郎并没有得到饮料市场的认可。 “蓝海”突围 “华龙面，天天见”。经过近十年的市场沉淀，华龙终于占据了农村方便面市场的老大位置，与踞守城市高 端市场的康师傅、统一形成遥相呼应之势。然而，这种态势却并非均衡。一方面，由于中低端农村方便面市场的巨大利好，康师傅、统一等巨头对之虎视眈眈，大有进攻的企图；另一方面，华丰、白象等羽翼渐丰，都想对华龙取而代之。危机四伏的竞争环境最终迫使华龙选择了以攻代守的战略，进军城市方便面高端市场，与康师傅、统一一决高下。 然而，由于长期以来的品牌资产沉淀，“华龙方便面即农村方便面”的品牌认知已经牢牢占据了消费者心智资源。要扭转消费者的这种认知，不仅需要相当长的时间，更需要投入相当的资源和财力，而且还得面临品牌形象摇摆不定、日益模糊的风险。因此，华龙最后决定，以创建副品牌的方式提升品牌形象。“今麦郎”于是横空出世。 今麦郎面临的城市方便面市场与华龙面临的农村市场存在许多差异。在农村市场，农村人特别讲究实惠，贪图便宜，吃方便面很多时候仅仅是为了填饱肚子。因此，华龙只需简单的产品诉求，外加极具诱惑性的价格及农村特色的宣传攻势（墙体广告＋地方电视台广告）就可获得成功。然而，在城市市场，消费者对方便面的营养、质感、口感乃至心理感受等尤为看重。而且，康师傅、统一等国内一线品牌，已经在这个市场上形成了自己的市场经验和营销模式，在技术、渠道、品牌等方面为后来者设置了种种壁垒。这也决定了今麦郎要想成功，必须独辟蹊径，开创一种既不同于以往华龙，也不同于康师傅、统一的营销新模式。 “今麦郎方便面营销的成功，关键在于找到了方便面的一个新品类市场，即弹面。”蓝哥智洋国际行销顾问机构首席顾问于斐告诉记者。彼时康师傅、统一等品牌虽然处于强势，但还是存在市场盲点。结果，今麦郎通过“弹面”的诉求，在三个最关键的方面与康师傅、统一等形成了明显的区隔：首先，康师傅
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